品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)

阿文哥 · 發(fā)表于 2010-10-12 20:30:28

　　中國(guó)企業(yè)之所以很少能打造出強(qiáng)勢(shì)品牌，是因?yàn)閺恼J(rèn)識(shí)的原點(diǎn)上就已經(jīng)搞錯(cuò)了品牌的定義，導(dǎo)致后續(xù)一系列品牌建設(shè)活動(dòng)也是偏離品牌的本質(zhì)，就像畫(huà)一個(gè)圓，圓心都搞錯(cuò)位置了或者變來(lái)變?nèi)?，肯定難以畫(huà)出一個(gè)漂亮的圓。比如，被廣為各種營(yíng)銷(xiāo)與品牌專(zhuān)業(yè)書(shū)籍所引用的品牌定義為美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義都沒(méi)有提及品牌的深層價(jià)值來(lái)自品牌聯(lián)想，根據(jù)這些定義出發(fā)來(lái)指導(dǎo)品牌建設(shè)一定是抓不住要害或者方向錯(cuò)誤。
　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)的品牌定義
　　“品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。
　　品牌的原意是“烙印”，用烙印把自己的東西與別人的區(qū)別開(kāi)來(lái)。因此，差異與區(qū)隔無(wú)疑是品牌的核心特征。AMA對(duì)品牌的定義僅僅是從品牌的原意出發(fā)的，沒(méi)有點(diǎn)到品牌的實(shí)質(zhì)。
　　我們對(duì)品牌定義：
　　AMA定義+品牌是相關(guān)受眾(主要是目標(biāo)顧客，對(duì)消費(fèi)品而言是目標(biāo)消費(fèi)群)提及一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)，大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來(lái)的所有心理體驗(yàn)的總和。
　　品牌是世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)——因?yàn)橐粋€(gè)品牌率先在消費(fèi)者心智占位的認(rèn)知最難以被復(fù)制
　　在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，除了對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)勁的吸引力，會(huì)產(chǎn)生無(wú)與倫比的先發(fā)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——競(jìng)爭(zhēng)品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能的。不知有多少品牌也在訴求“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”，但潘婷牢牢占據(jù)這一定位，甚至不少品牌在宣傳“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”是免費(fèi)在幫潘婷做廣告，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)牢牢地把“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”與潘婷聯(lián)系在一起，一提到“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”馬上就聯(lián)想到了潘婷;沃爾沃占據(jù)了“世界最安全汽車(chē)”的聯(lián)想，寶馬真的發(fā)起狠來(lái)投資10億美元，去研發(fā)生產(chǎn)出比沃爾沃還安全的轎車(chē)，其實(shí)寶馬完全投得起這筆錢(qián)也在技術(shù)上有這個(gè)基礎(chǔ)去研發(fā)出安全性不亞于沃爾沃的汽車(chē)，但消費(fèi)者不一定認(rèn)這個(gè)帳，或者即使能讓消費(fèi)者認(rèn)帳了，也需要太高的成本、太長(zhǎng)的周期，對(duì)寶馬來(lái)說(shuō)得不償失，不如還是把企業(yè)的資源聚焦到操控技術(shù)，繼續(xù)占位自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)定位“駕駛的樂(lè)趣”;六神占位了“清涼、草本精華、夏天最好的”聯(lián)想，所以一到夏天銷(xiāo)量就瘋長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率第一，誰(shuí)覺(jué)得自己也可以去占位這一聯(lián)想，可以去試一試，但不會(huì)有第二個(gè)結(jié)果，一定是得不償失。
　　潘婷與沃爾沃一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”與“世界最安全的汽車(chē)”，就通過(guò)馬太效應(yīng)的自增強(qiáng)過(guò)程而放大，最終獨(dú)霸了“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”與“最安全汽車(chē)”?！妒ソ?jīng)》中“馬太福音”第二十五章有這么幾句話：“凡有的，還要加給他叫他多余;沒(méi)有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)?！边@種典型的現(xiàn)象，被稱之為馬太效應(yīng)。由于人的心理反應(yīng)和行為上的慣性，在一定條件下，聯(lián)想與認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)一旦出現(xiàn)，在消費(fèi)者的大腦里就會(huì)不斷加劇，滾動(dòng)累積，出現(xiàn)強(qiáng)烈反差，兩極分化，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的局面。故，某一品牌率先在消費(fèi)者心智中建立起獨(dú)特認(rèn)知與聯(lián)想，然后妙用自增強(qiáng)的馬太效應(yīng)，最終獨(dú)霸這一能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想。
　　一般性的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略和營(yíng)銷(xiāo)模式雖然能提升銷(xiāo)售但很容易模仿。比如中國(guó)很多行業(yè)還處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)不少企業(yè)而言，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有覆蓋足夠的終端，通過(guò)找個(gè)形象代言人加上密集廣告的拉動(dòng)，迅速地進(jìn)行全國(guó)性招商，把銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張到全國(guó)，銷(xiāo)量也馬上會(huì)有爆發(fā)性的增長(zhǎng);很多快速消費(fèi)品終端陳列非常顯眼，生動(dòng)化工作做得很到位，也能立竿見(jiàn)影提升銷(xiāo)售;給產(chǎn)品增加1-2個(gè)亮點(diǎn)，讓產(chǎn)品更加人性化，也能讓銷(xiāo)量獲得增長(zhǎng);降價(jià)和促銷(xiāo)更是增加銷(xiāo)售屢試不爽的妙招。但所有的這一切，都只能帶來(lái)曇花一現(xiàn)的成功，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上可以跟進(jìn)。如：給產(chǎn)品增加亮點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)是競(jìng)爭(zhēng)者馬上可以模仿的，要不怎么會(huì)有產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的說(shuō)法呢;決勝終端火熱了一陣子，原先靠聚焦終端獲得暫時(shí)領(lǐng)先的企業(yè)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己也做得差不多水平了，因?yàn)橹灰愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手請(qǐng)一流的平面設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)美輪美奐的終端展示物料與標(biāo)準(zhǔn)，然后對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)考核與嚴(yán)格管理，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上可以接近并超越你;深度分銷(xiāo)、渠道下沉和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商貼身鋪銷(xiāo)曾經(jīng)是很多公司的法寶，但轉(zhuǎn)眼競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始搞這些套路了，比如TCL曾經(jīng)引以為豪的深度分銷(xiāo)和渠道下沉，后來(lái)因?yàn)樯先f(wàn)銷(xiāo)售的工資、業(yè)務(wù)費(fèi)用和管理成本而成為累贅。但我們從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)企業(yè)擁有的強(qiáng)勢(shì)品牌成為了企業(yè)的累贅。
　　而品牌在消費(fèi)者心智中率先建立起的獨(dú)特定位，會(huì)因?yàn)轳R太效應(yīng)不斷放大，最終實(shí)現(xiàn)排他性的占位，這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想跟進(jìn)也會(huì)因?yàn)榇鷥r(jià)太大、回報(bào)遙遙無(wú)期而明智放棄。品牌的獨(dú)特定位對(duì)企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用和不可復(fù)制性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品和常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)策略。從這個(gè)意義上講，品牌是世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是打造世界上最難以復(fù)制的無(wú)形資產(chǎn)。