如何在中國市場成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者？

amypx · 發(fā)表于 2010-10-17 12:31:07

認(rèn)識中國市場
　　改革開放以來，中國市場在二十多年的時(shí)間內(nèi)，迅速實(shí)現(xiàn)了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)，再向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，制造能力過剩，市場供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場需求，消費(fèi)者購買習(xí)慣已經(jīng)從滿足單一的功能型需求，到滿足復(fù)合型需求的轉(zhuǎn)變。
　　中國人口數(shù)量巨大，地域分布廣闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈階梯式，消費(fèi)需求的差異性十分明顯。只有深入了解中國市場，才能從戰(zhàn)略上把握中國市場，以指導(dǎo)企業(yè)的市場行為。

　　行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者定義
　　一般來講，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，分為以下幾大類型：
　　第一類：市場地位領(lǐng)導(dǎo)者。是指其銷售規(guī)模在同行業(yè)中處于數(shù)一數(shù)二地位的企業(yè)巨頭。
　　第二類：行業(yè)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者。是指創(chuàng)新能力在同行業(yè)中處于數(shù)一數(shù)二地位的企業(yè)。
　　第三類：市場資源能力的最強(qiáng)者。是指掌握著行業(yè)中最具優(yōu)勢的市場資源的企業(yè)。　　

　　成為中國市場行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的路徑選擇　　
　　第一條路徑：大規(guī)模制造，大規(guī)模分銷。
　　在充分競爭的行業(yè)中，要成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，必須將其品牌、產(chǎn)品的購買對象定位于主流人群，制訂最完善的產(chǎn)品線，實(shí)行大規(guī)模制造，大規(guī)模分銷，銷售價(jià)格處于行業(yè)中低水平。在現(xiàn)階段，中國市場的主流人群呈現(xiàn)以下共同特征：
　　1、城市家庭年收入在38萬元，這一群體占了城市家庭總數(shù)的80%；農(nóng)村家庭年收入在25萬元，這一群體占了農(nóng)村家庭總數(shù)的70%；
　　2、城市家庭以三口之家為主，平均學(xué)歷在大專水平；農(nóng)村家庭則以34口之家為主，平均學(xué)歷介于小學(xué)與初中之間；
　　3、城市家庭可支配的平均年購買能力為4萬元，農(nóng)村家庭則僅為2.5萬元。　　
　　以家電行業(yè)為例，這一行業(yè)可以說是中國市場競爭最為充分的行業(yè)，從其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的發(fā)展歷程與主要經(jīng)營思想看，都是采取針對主流人群實(shí)行大規(guī)模制造、大規(guī)模分銷的戰(zhàn)略路徑而成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的。　　
　　比如，美的風(fēng)扇，它的制造規(guī)模達(dá)到了年產(chǎn)3000萬臺的能力，這一數(shù)據(jù)在全球風(fēng)扇行業(yè)中，也是最大的，其銷售的平均價(jià)格整體上處于行業(yè)的中等偏下水平，低于艾美特，而高于大多數(shù)市場追隨者品牌。
　　再比如，格蘭仕，它的制造規(guī)模號稱全世界最大，其銷售價(jià)格也在行業(yè)中處于中低水平?！　?br />
　　第二條路徑：分銷渠道的廣度與深度最大化。
　　與第一條路徑不同的是，它并不強(qiáng)調(diào)制造規(guī)模的最大，而是將企業(yè)主要資源投入到分銷渠道的建設(shè)上。聯(lián)想電腦之所以成為中國市場電腦行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，主要就是它的分銷渠道的廣度與深度是行業(yè)中最強(qiáng)大的，雖然戴爾電腦在全球的制造能力比聯(lián)想電腦要大得多，但在中國市場上，戴爾電腦以直銷方式開展銷售業(yè)務(wù)，其地面的渠道覆蓋能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于聯(lián)想電腦，因此，戴爾要在中國市場上成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在目前的渠道模式下是永遠(yuǎn)不可能的。
　　在零售業(yè)，這一路徑的選擇，成就了國美、蘇寧，它們的分銷渠道遍及全國，甚至已經(jīng)深入到發(fā)達(dá)地區(qū)的鎮(zhèn)級市場，而它們沒有任何的制造能力。
　　在補(bǔ)血產(chǎn)品行業(yè)，紅桃K也是通過實(shí)施這一路徑而成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的。它的分銷渠道不僅在城市市場，也遍布農(nóng)村市場，而更主要的是，它的分銷范圍是全國性的，因此，補(bǔ)血產(chǎn)品的后進(jìn)企業(yè)要挑戰(zhàn)紅桃K的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，首先必須具備與其分銷渠道相當(dāng)?shù)膹V度與深度。
　　
　　第三條路徑：市場細(xì)分，并實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。
　　中國市場的特殊性體現(xiàn)在人口巨多，需求的差異性特別明顯，這為實(shí)行市場細(xì)分的企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者提供了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。寶潔公司是這實(shí)施這一路徑成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的典范。只是一個(gè)洗發(fā)水，寶潔就將市場細(xì)分為“去頭屑”，“柔順頭發(fā)”，“補(bǔ)充頭發(fā)營養(yǎng)”，“專業(yè)美發(fā)”等需求，并嚴(yán)格實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，使細(xì)分落到實(shí)處。
　　值得強(qiáng)調(diào)的是，市場細(xì)分與多品牌戰(zhàn)略必須同時(shí)實(shí)施，才能獲得成功，或者說，只能一個(gè)品牌對應(yīng)一個(gè)細(xì)分的市場。
　　另外一個(gè)成功的例子則是五糧液，通過資本運(yùn)營，五糧液集團(tuán)收購、接管了全國各地眾多的白酒企業(yè)，并采取市場細(xì)分與多品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，成功地成為了白酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
　　一個(gè)反面的例子是紅塔集團(tuán)，雖然它仍然是中國煙草行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但是，它的領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢已經(jīng)越來越弱，原因就在于，它既要市場細(xì)分，又不采取多品牌戰(zhàn)略，同一個(gè)“紅塔山”品牌的不同產(chǎn)品，價(jià)格跨度從低端的不到十元，延伸至十元以上，再到二十元以上，這種做法最大的弊端在于，它模糊了品牌的價(jià)值，讓消費(fèi)者不明白紅塔山到底是個(gè)什么價(jià)位的品牌，雖然不同檔次的紅塔山在包裝上有所細(xì)分，但“紅塔山”品牌的形象被模糊化、價(jià)值被稀釋化，導(dǎo)致其品牌地位的弱化，則是不可避免的。

　　第四條路徑：資源壟斷
　　中國市場的最大特征是一大批占據(jù)資源壟斷地位的企業(yè)，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。以下行業(yè)尤其明顯：通信行業(yè)、金融行業(yè)、航空行業(yè)、鐵路行業(yè)、石油天然氣行業(yè)。這個(gè)行業(yè)是非常特殊的行業(yè)，其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可稱為“傻瓜式領(lǐng)導(dǎo)者”，就是一幫“傻瓜”去經(jīng)營，也能成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者?！?br /> 　
　　第五條路徑：制訂行業(yè)在某一方面的市場標(biāo)準(zhǔn)
　　市場標(biāo)準(zhǔn)的制訂者，往往能夠成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
　　比如，格力空調(diào)將制訂“品質(zhì)與技術(shù)”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，作為其經(jīng)營戰(zhàn)略，而成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。格蘭仕微波爐通過制訂行業(yè)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。諾基亞通過制訂手機(jī)行業(yè)的功能與應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)而成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，汽車行業(yè)中，奔馳制訂了“豪華”、“乘坐舒適”的標(biāo)準(zhǔn)，寶馬制訂了“駕駛樂趣”的標(biāo)準(zhǔn)而成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。在廣告行業(yè)，奧美以制訂行業(yè)的“理論標(biāo)準(zhǔn)”成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
　　這里要說明的是，市場標(biāo)準(zhǔn)并非等同于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)只是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)方面，市場標(biāo)準(zhǔn)更強(qiáng)調(diào)的是，以市場需求為出發(fā)點(diǎn)制訂的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，比如“質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”，“服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，“外觀標(biāo)準(zhǔn)”，“功能標(biāo)準(zhǔn)”等?！?br />
　　第六條路徑：海量傳播
　　企業(yè)通過持續(xù)不斷、高頻率的的廣告，也能成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，但這是一條成名也快，犧牲也快的路徑。比如愛多VCD，通過在央視的海量廣告投放，迅速成為VCD行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但其犧牲速度也非?？?，就兩三年時(shí)間，已從行業(yè)中消失了。
　　保健品行業(yè)通過海量傳播成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，是一個(gè)比較普遍的現(xiàn)象，比如，腦白金，比如，哈藥六廠等?！?br /> 　
　　第七條路徑：企業(yè)歷史長，活得久
　　現(xiàn)在家電中國家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者基本上都是各自所在行業(yè)中歷史最長，活得最久的企業(yè)。如美的集團(tuán)，號稱有近40年歷史了。它旗下的風(fēng)扇、空調(diào)、電飯煲等幾大產(chǎn)品都是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
　　北京大學(xué)也是這一路徑的典型代表，在中國高校中，她的歷史長達(dá)百年，是中國高校中歷史最長的，所以，她也能成為高校行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
　　醫(yī)藥行業(yè)中的同仁堂，也是歷史最長而成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的。
　　新華社是中國新聞行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，它同時(shí)也是中國新聞史上活得最久的企業(yè)。　　
　　第八條路徑：領(lǐng)先的獨(dú)一無二的商業(yè)模式
　　中國市場以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為主的行業(yè)，是這一路徑的最典型代表。以新聞內(nèi)容為主的新浪，以互動(dòng)交流為主的騰訊QQ，以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹鞯氖⒋?，以搜索引擎為主的百度等?！　?br />
　　第九條路徑：國外文化的引入者
　　以西方文化的引入者而成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)中，以麥當(dāng)勞、肯得基為代表，他們以西式快餐引入者的角色，在中國市場上成為餐飲行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)。
　　這對于參與中國市場競爭的外資企業(yè)與外資品牌而言，是一條現(xiàn)實(shí)的可供選擇的成功路徑?！　?br />
　　第十條路徑：與中國政府關(guān)系密切，贏得更多政府資源
　　海爾是這一路徑的典型代表，她在政府公關(guān)方面是中國企業(yè)的一個(gè)典范，能夠得到政府不斷的資源投入，所以，她也成為了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。
　　
　　在成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之后，這些領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)又有不同的“領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格”。
　　
　　風(fēng)格一：自殺式領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。
　　引發(fā)行業(yè)危機(jī)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都是這一風(fēng)格的代表。如長虹、格蘭仕，不斷地發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”，在殺死對手的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了自殺。　　

　　風(fēng)格二：理智型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。
　　在成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之后，將自己定位為行業(yè)秩序的維護(hù)者，以企業(yè)綜合能力的建設(shè)鞏固其領(lǐng)導(dǎo)地位，奉行“我做獅子，允許其他動(dòng)物存在”的生存哲學(xué)，不主動(dòng)挑起損害整個(gè)行業(yè)利益的惡性競爭。這一風(fēng)格的代表比較多，有美的風(fēng)扇、聯(lián)想電腦、寶潔等?！　?br />
　　風(fēng)格三：恃強(qiáng)凌弱型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。
　　這種風(fēng)格集中在通過占據(jù)資源壟斷優(yōu)勢而成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的群體中。它們懼怕競爭，通過其強(qiáng)大的背景力量打壓競爭對手。比如，通信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)?！　?br />
　　風(fēng)格四：不知自己是誰型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。
　　這種領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格體現(xiàn)在對自己的認(rèn)知不清，成為領(lǐng)導(dǎo)者之后，認(rèn)為自己是“萬能的”，不顧及企業(yè)自身的實(shí)際能力，妄自尊大，最后歸于烏有。代表企業(yè)是愛多，在VCD在行業(yè)成為領(lǐng)導(dǎo)者之后，迅速進(jìn)入其他行業(yè)，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營重心分散，能力不足，最后死掉?！　?br />
　　風(fēng)格五：協(xié)同競爭型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。
　　麥當(dāng)勞、肯得基是這種領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的代表，他們一方面競爭，另一方面又有默契，絕不通過自殺式策略來進(jìn)攻市場。這在壟斷型競爭的行業(yè)中容易實(shí)現(xiàn)。即行業(yè)中存在為數(shù)極少的企業(yè)，他們各自占有相對穩(wěn)定的市場份額，不希求通過打死對方來成就自己?！　?br />
　　風(fēng)格六：以創(chuàng)新推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格。
　　寶潔公司以不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自我否定來拉開與競爭者的差距，同時(shí)，通過持續(xù)不斷地消費(fèi)者研究，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的方向，引導(dǎo)行業(yè)較平穩(wěn)地發(fā)展?！　?br />
　　風(fēng)格七：清理門戶型領(lǐng)導(dǎo)者
　　在中國市場上，形形色色的競爭者都存在，它們采取極端惡劣的手段，以犧牲消費(fèi)者利益為生存法則，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者則不允許他們的存在。比如，以華帝為代表的燃?xì)庠钆c燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，通過制訂行業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，并通過國家行業(yè)協(xié)會(huì)頒布，從而打擊非法生產(chǎn)者，凈化行業(yè)生態(tài)環(huán)境。　　

　　以上的路徑與風(fēng)格，是對中國市場二十多年的發(fā)展進(jìn)行總結(jié)歸納的基礎(chǔ)上提出的，希望能夠?qū)τ兄居诔蔀樾袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，在路徑選擇與行業(yè)適應(yīng)方面提出一些有參考價(jià)值的建議。我們高興地看到，在二十多年的發(fā)展中，一批批行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，不斷地推動(dòng)中國市場朝著健康規(guī)范的大趨勢邁進(jìn)；也正是他們的推動(dòng)，才使得中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出欣欣向榮的繁榮局面。（轉(zhuǎn)）