獸藥行業(yè)六大弊端

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飼料業(yè)在“忐忑”中走完2010年,上半年受上游成本上升、下游養(yǎng)殖效益銳減影響,業(yè)績(jī)普遍不如人意；下半年在畜禽產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格上升的帶動(dòng)下,行情回暖。在殘酷競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下,沒(méi)有硝煙的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。如何在2011年再創(chuàng)輝煌,或許是每家企業(yè)、每個(gè)經(jīng)銷商都在思考的問(wèn)題。

近日,《農(nóng)財(cái)寶典》就此方面的焦點(diǎn)問(wèn)題采訪了多位企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略研究專家:上海輔音企業(yè)管理咨詢有限公司項(xiàng)目總監(jiān)王中、首席顧問(wèn)官趙明以及長(zhǎng)期研究農(nóng)牧業(yè)市場(chǎng)策劃與銷售管理的嶺南職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院副院長(zhǎng)尹衛(wèi)忠。

經(jīng)銷商如何實(shí)現(xiàn)利益最大化

為防止因竄貨、價(jià)格戰(zhàn)等因素引起市場(chǎng)價(jià)格混亂問(wèn)題,經(jīng)銷商、企業(yè)必須做好價(jià)格管理。

王中表示,現(xiàn)在,很多企業(yè)都要求經(jīng)銷商在店面明顯位置公布零售價(jià),這完全可以實(shí)現(xiàn)。在四川,這種景象隨處可見(jiàn)。他認(rèn)為,企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商要敢管,從開(kāi)始就要養(yǎng)成習(xí)慣。竄貨和價(jià)格戰(zhàn)都是企業(yè)市場(chǎng)管理問(wèn)題,不能怪經(jīng)銷商。就是一個(gè)字,“嚴(yán)”。趙明也認(rèn)為,理順價(jià)格只能由企業(yè)來(lái)解決,而不是怪經(jīng)銷商,經(jīng)銷商是按照企業(yè)政策來(lái)運(yùn)作的。

企業(yè)要嚴(yán)管經(jīng)銷商,經(jīng)銷商追求的卻是自身利益最大化。

王中表示,經(jīng)銷商的利益最大化不能靠利潤(rùn)率,要靠銷量和周轉(zhuǎn)速度,還要擴(kuò)大利潤(rùn)來(lái)源。未來(lái)的經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)型為“服務(wù)商”。未來(lái)的經(jīng)銷商不是現(xiàn)在這個(gè)樣子的,他們應(yīng)該有一定的規(guī)模和較完善的養(yǎng)殖服務(wù)能力:包括人(服務(wù)人員)、技(養(yǎng)殖技術(shù)指導(dǎo)、診斷和檢化驗(yàn)?zāi)芰?/font>)、財(cái)(較雄厚的資本)、物(優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)資料)、信(信息傳遞)、流(物流)六個(gè)方面。這六個(gè)方面不提升,養(yǎng)殖規(guī)模越來(lái)越大的時(shí)候,客戶就會(huì)自己尋求其它的解決之道。

他透露,廣西揚(yáng)翔、湖南九鼎、上海新農(nóng),現(xiàn)在都在建立自己的診斷實(shí)驗(yàn)室,擴(kuò)大價(jià)值服務(wù)的范圍。廣東溫氏、山東六和和四川新希望等企業(yè)在嘗試產(chǎn)業(yè)鏈,產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)不會(huì)改變現(xiàn)在的經(jīng)銷商生存模式,值得觀察。上述企業(yè)的做法,都會(huì)逼迫經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,否則,他們存在的價(jià)值還真是越來(lái)越少。

趙明說(shuō),經(jīng)銷商必須建設(shè)自身的品牌(口碑),同時(shí)經(jīng)銷有品牌價(jià)值的產(chǎn)品!一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商應(yīng)該堅(jiān)持這樣的經(jīng)營(yíng)理念:幫助養(yǎng)殖戶提高養(yǎng)殖利益(帶動(dòng)養(yǎng)殖戶致富)；提高地方整體養(yǎng)殖水平；推動(dòng)地方養(yǎng)殖業(yè)健康發(fā)展。如此其利益一定可以最大化。

尹衛(wèi)忠則向經(jīng)銷商支了三招:首先要舍棄短期利益和高價(jià)銷售,拉大規(guī)模,以銷量壓迫廠家降價(jià),以規(guī)模擴(kuò)大來(lái)提升效益；其次以經(jīng)銷店數(shù)量和促銷管控能力,加大廠家支持力度,減少自身成本而獲益；最后參股經(jīng)營(yíng)收取銷售利潤(rùn)和分紅兩種收益使利益最大化。

經(jīng)銷模式會(huì)消失嗎

近年來(lái),隨著規(guī)?；B(yǎng)殖場(chǎng)增多,飼料動(dòng)保行業(yè)的銷售渠道已下沉到終端。有人認(rèn)為,經(jīng)銷的模式會(huì)消失,經(jīng)銷商未來(lái)可能無(wú)用武之地。

在王中看來(lái),經(jīng)銷商在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),還很難消失,但數(shù)量會(huì)大大減少,因?yàn)轲B(yǎng)殖規(guī)?；粩嘣黾?/font>,這些客戶自己在尋求與飼料企業(yè)合作。很多地方的養(yǎng)殖戶有賒欠習(xí)慣,這是制約飼料直銷的最大瓶頸。另外,由于養(yǎng)殖個(gè)體較小,物流也是問(wèn)題。所以,經(jīng)銷商的消失(減少)速度和養(yǎng)殖規(guī)模及融資環(huán)境有關(guān)。

趙明說(shuō),經(jīng)銷商的模式不會(huì)消失,但經(jīng)銷商的職能會(huì)改進(jìn),向合作商過(guò)渡,未來(lái)經(jīng)銷商的角色演進(jìn)趨勢(shì)如下:企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴；具有投資者性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體；企業(yè)的終端辦事機(jī)構(gòu)—綜合服務(wù)的延伸；終端客戶的領(lǐng)頭人—養(yǎng)殖聯(lián)合體。

尹衛(wèi)忠也說(shuō),經(jīng)銷的模式不會(huì)消失,盡管隨著規(guī)?；B(yǎng)殖場(chǎng)的數(shù)目增多,渠道有下沉趨勢(shì),但目前為止,小型養(yǎng)殖場(chǎng)數(shù)目不在少數(shù),特別是在一些養(yǎng)殖大省如湖南、四川等,散養(yǎng)不會(huì)在短期內(nèi)消失,仍然會(huì)是主要的生豬供應(yīng)來(lái)源,除非有大型投資集團(tuán)(如溫氏集團(tuán)“公司+農(nóng)戶”的發(fā)展模式),否則經(jīng)銷模式依然會(huì)是不可忽視的銷售渠道。

直銷尚無(wú)成功典范

據(jù)王中介紹,現(xiàn)在常見(jiàn)的飼料銷售有四種模式:第一是經(jīng)銷商模式,這種模式的層級(jí)已經(jīng)很少了,幾乎沒(méi)有縣級(jí)經(jīng)銷商,一般只有一個(gè)層級(jí),主要分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和養(yǎng)殖較集中的村。少部分企業(yè)會(huì)有兩級(jí)經(jīng)銷商。第二種是飼料企業(yè)直銷,主要是針對(duì)小規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)和規(guī)?；B(yǎng)殖場(chǎng)。第三種是與養(yǎng)殖合作社或協(xié)會(huì)合作,由他們統(tǒng)一采購(gòu)再分銷。第四種是養(yǎng)殖戶聯(lián)戶采購(gòu),自發(fā)的組織,以求降低成本。現(xiàn)在也有一些企業(yè)允許業(yè)務(wù)員加價(jià)銷售,既像經(jīng)銷商又是業(yè)務(wù)員,但沒(méi)有門(mén)店。

目前,從全國(guó)來(lái)看,經(jīng)銷商模式是主流,他們主要承擔(dān)融資和物流功能。王中說(shuō),由于中國(guó)養(yǎng)殖業(yè)規(guī)?；潭鹊?/font>,隨著產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,直銷可能會(huì)越來(lái)越多,但近期很難成為主流。單從渠道來(lái)看,不斷有企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新,但還沒(méi)有多少成功的例子。四川華森飼料有限公司搞了一些直銷店,大約有幾千家,其實(shí)還是經(jīng)銷商,但是企業(yè)對(duì)他們的管控比較好,這些直銷店的忠誠(chéng)度也較高。

王中說(shuō),企業(yè)直銷,首先必須做到現(xiàn)金銷售,保證資金安全。第二就是抓大放小。由于營(yíng)銷費(fèi)用較高,做小客戶得不償失。很多企業(yè)采用的是兩條腿走路的方式,就是既有經(jīng)銷商做散養(yǎng)戶,又有自己的大客戶部進(jìn)行直銷。

根據(jù)王中的觀察,一些做教槽料、濃乳料和預(yù)混料的企業(yè)直銷做得不錯(cuò),如河南普愛(ài)飼料股份有限公司在四川直銷做得很好；上海新農(nóng)飼料有限公司、廣西桂龍生物技術(shù)有限公司在直銷方面都積聚了一些經(jīng)驗(yàn)。蛋雞料做直銷的也很多,豬料比較少。未來(lái),更多的企業(yè)會(huì)嘗試直銷,當(dāng)然,真正的直銷需要有服務(wù)上的配套。

趙明表示,經(jīng)銷商已成為企業(yè)的四個(gè)平臺(tái),資金平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、物流平臺(tái)和信息平臺(tái)。如果企業(yè)要進(jìn)行直銷,首先自己要擁有實(shí)現(xiàn)這四個(gè)平臺(tái)的能力,也就是承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)和銷售成本的能力。直銷目前還僅限于高附加值產(chǎn)品,客戶群體也僅限于規(guī)?；B(yǎng)殖場(chǎng),成功的農(nóng)牧企業(yè)里還沒(méi)有完全直銷模式的典范。

尹衛(wèi)忠認(rèn)為,企業(yè)進(jìn)行直銷有許多因素要考慮:銷售組織必須改變,一線銷售組織要到區(qū)域；配貨方面要配合服務(wù)設(shè)置倉(cāng)儲(chǔ)；技術(shù)服務(wù)人員要增加；貨款回收要增加監(jiān)管力度。目前,說(shuō)不上哪家企業(yè)直銷模式成功。