絕妙營(yíng)銷(xiāo)

yutaosl · 發(fā)表于 2011-3-29 14:36:54

營(yíng)銷(xiāo)渠道的[通]與[滯]
　　營(yíng)銷(xiāo)渠道暢通則產(chǎn)品暢銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)渠道“滯”則產(chǎn)品就難銷(xiāo)售。本部分介
　　紹的實(shí)例有的是采取“直銷(xiāo)法”（產(chǎn)品從制造者到最終用戶(hù)）如皮特尼公司、
　　天香公司、“雪印公司”（直郵法）、“雅芳”家庭聚會(huì)銷(xiāo)售；有的采用“間
　　接法”，這就需建立經(jīng)銷(xiāo)商，代理商等隊(duì)伍或網(wǎng)絡(luò)如“本田”等公司，其中
　　也可采用“授權(quán)銷(xiāo)售制度”。
　　1.商品的分配系統(tǒng)——荷蘭蜂巢百貨公司
　　荷蘭的蜂巢百貨公司是一個(gè)從事百貨零售的企業(yè)。近年來(lái)，雖然燃料和
　　工資的支出日益增加，蜂巢公司卻能將商品分配（Pbysicaldistribution）
　　的作業(yè)程序及設(shè)備，予以集中化、合理化的處理，使公司很成功地降低了商
　　品分配的運(yùn)輸成本；也同時(shí)在對(duì)顧客的服務(wù)方面，有了許多改進(jìn)。
　　在蜂巢百貨公司沒(méi)有注意商品分配的運(yùn)輸成本之前，公司的這項(xiàng)作業(yè)確
　　有許多毛病。六年前，公司共有九座多層的倉(cāng)庫(kù)來(lái)儲(chǔ)存和供應(yīng)其四家百貨公
　　司所需的商品。九座倉(cāng)庫(kù)中有三座在首都海牙的郊區(qū)，負(fù)責(zé)供應(yīng)位于海牙的
　　百貨公司；另有兩座倉(cāng)庫(kù)在阿姆斯特丹附近，以供應(yīng)當(dāng)?shù)厥袇^(qū)內(nèi)的百貨公司；
　　設(shè)在安特荷芬和羅特丹的兩家百貨公司，則各有兩座倉(cāng)庫(kù)：一座緊鄰著百貨
　　公司，一座在郊區(qū)。在這種分布狀況下，商品經(jīng)常在百貨公司和各倉(cāng)庫(kù)里運(yùn)
　　進(jìn)運(yùn)出，造成了繁重的運(yùn)輸工作，這是其作業(yè)上第一個(gè)重大缺點(diǎn)。其次，由
　　于百貨公司多位于各城中地區(qū)，空間有限，商品無(wú)法直接儲(chǔ)于百貨公司內(nèi)；
　　同時(shí)各百貨公司的銷(xiāo)售人員必須在各公司里做商品修整與標(biāo)價(jià)的工作，以供
　　展示；再加倉(cāng)庫(kù)里儲(chǔ)位配置和管理不良，常常發(fā)生找不到存貨，造成延遲交
　　貨的困擾；貨品在搬運(yùn)時(shí)發(fā)生損壞也是常事，然而這些缺點(diǎn)在當(dāng)時(shí)卻被忽略
　　了。
　　蜂巢公司還面臨另外一項(xiàng)難題，因?yàn)楣居兄苯影沿浧纷再u(mài)出的城市運(yùn)
　　送到顧客指定地點(diǎn)的作業(yè)，所以很可能發(fā)生這樣的事：一個(gè)安特荷芬的居民
　　認(rèn)為阿姆斯特丹百貨公司里的貨品較為齊全，因而跑到那兒買(mǎi)了東西，這時(shí)
　　即使安特芬的倉(cāng)庫(kù)中有同樣的貨品，阿姆斯特丹的百貨公司也會(huì)老遠(yuǎn)地把貨
　　送到以120 公里外的安特荷芬來(lái)。對(duì)一個(gè)百貨零售公司而言，這種作業(yè)方式，
　　成本高不算，顧客也常常因不知何時(shí)才能收到訂貨而抱怨不已。
　　所有以上這些問(wèn)題都是由寇賽顧問(wèn)公司列舉出來(lái)的?？苜愵檰?wèn)公司的總
　　公司設(shè)在美國(guó)，蜂巢公司請(qǐng)他們來(lái)發(fā)掘問(wèn)題，并提供改進(jìn)的意見(jiàn)。
　　這家有2200 名員工的蜂巢百貨公司，終于借著實(shí)體分配的集中化與合理
　　化，使得公司現(xiàn)在能夠把家具類(lèi)的分配成本降低至銷(xiāo)售額的7.5％以下；其
　　他一般商品則也降低至3.8%以下，盡管公司在改進(jìn)期間內(nèi)在安亨又增設(shè)了一
　　家百貨公司。
　　“我們不僅能夠降低成本，同時(shí)也能辨認(rèn)出這些成本，這一點(diǎn)是非常重
　　要的?！狈涑补镜膱?zhí)行董事長(zhǎng)賽姆蘭說(shuō)：“我們現(xiàn)在知道這些成本發(fā)生在
　　哪里，以及其個(gè)別對(duì)我們的單位成本有什么影響?！?br /> 　　譬如說(shuō)，以前公司僅依買(mǎi)價(jià)加成來(lái)決定標(biāo)價(jià)高低，現(xiàn)在則可以建立起商
　　品儲(chǔ)存和運(yùn)送的額外成本的計(jì)算，這使得公司可據(jù)以向供應(yīng)商尋求較低的買(mǎi)
　　進(jìn)價(jià)格，或?qū)㈩~外成本一并計(jì)入標(biāo)價(jià)中。
　　蜂巢百貨公司是蜂巢關(guān)系企業(yè)中的一家公司，該企業(yè)在荷蘭境內(nèi)經(jīng)營(yíng)的
　　幾家公司，主要都是零售業(yè)。從1974 年到1975 年，整體銷(xiāo)售額雖增至5.64
　　億美元，增加比率為20％；但同期間獲利率卻下降了10％，只有美金440
　　萬(wàn)元。
　　賽姆蘭在回憶時(shí)說(shuō)：“當(dāng)寇賽顧問(wèn)公司被我們請(qǐng)來(lái)協(xié)助的時(shí)候，我們的
　　問(wèn)題并不是去尋找答案，而是首先去辨認(rèn)問(wèn)題為何?！?br /> 　　顧問(wèn)們收集了人事、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)的成本資料，并把它們各項(xiàng)由當(dāng)時(shí)1970
　　年推計(jì)到1977 年，當(dāng)然那時(shí)對(duì)公司內(nèi)部和外部的成長(zhǎng)，商務(wù)政策以及勞工政
　　策，都做了些基本的假設(shè)；顧問(wèn)們也注意當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)力水準(zhǔn)、存貨周轉(zhuǎn)率、
　　買(mǎi)賣(mài)方式以及員工的態(tài)度，來(lái)決定公司面臨改變的能力。
　　根據(jù)顧問(wèn)們的報(bào)告，蜂巢百貨公司設(shè)立了一個(gè)專(zhuān)案小組，與顧問(wèn)們一同
　　設(shè)計(jì)各種商品分配方案，并從財(cái)務(wù)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)衡量各方案之優(yōu)劣。專(zhuān)案小組的
　　成員包括了各部門(mén)的代表，如資料處理部門(mén)、交易控制部門(mén)，人事部門(mén)以及
　　建筑、工業(yè)工程和其它幕僚人員。
　　蜂巢關(guān)系企業(yè)的組織及程序部門(mén)，有一位威姆博士曾說(shuō)：“從一開(kāi)始,
　　我們就發(fā)覺(jué)必須把家具和其它商品分開(kāi)來(lái)討論，我們認(rèn)為替家具設(shè)立一中央
　　分配中心，無(wú)疑是最經(jīng)濟(jì)有效的一項(xiàng)辦法。”
　　至于一般商品的分配，則研討過(guò)好幾個(gè)方案，其中一個(gè)是改進(jìn)當(dāng)時(shí)的分
　　配系統(tǒng)，采用更多現(xiàn)代化的物料搬運(yùn)處理設(shè)備；另外一個(gè)是建立一中央管制
　　點(diǎn)以接收和處理商品，但仍把商品儲(chǔ)存于原來(lái)幾個(gè)倉(cāng)庫(kù)中。最后被采用的方
　　法是將原來(lái)幾座倉(cāng)庫(kù)全部停用，而把所有商品，除了易損壞的食品外，都存
　　于在一中央倉(cāng)庫(kù)中。
　　為了選定適當(dāng)?shù)闹醒雮}(cāng)庫(kù)位置，專(zhuān)案小組檢討了六個(gè)可能地點(diǎn)，并對(duì)其
　　中四個(gè)做了較深入的研究，最后決定建在烏爾頓，原因是烏爾頓的地點(diǎn)適中，
　　鐵公路交通方便，加上土地大小形狀適當(dāng)，并有擴(kuò)建的余地。
　　這個(gè)新的分配中心包括兩座大倉(cāng)庫(kù)，其間有一中央管理辦公室。每一座
　　倉(cāng)庫(kù)都有各自的貨品集散區(qū)。將來(lái)如因需要，可整個(gè)擴(kuò)充為兩倍大。
　　為了決定倉(cāng)庫(kù)和儲(chǔ)存區(qū)的設(shè)計(jì)，以及貨品搬運(yùn)設(shè)備的型式，專(zhuān)案小組考
　　慮了商品自供應(yīng)商到達(dá)最后消費(fèi)者的整個(gè)流程，包括運(yùn)輸、卸貨、儲(chǔ)存、搬
　　運(yùn)、存貨控制、標(biāo)價(jià)作業(yè)和送貨等種種因素，希望使整個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)單易行。
　　蜂巢百貨公司經(jīng)改革后的作業(yè)程序是這樣的：
　　每當(dāng)供應(yīng)商的貨車(chē)運(yùn)貨至分配中心時(shí)，駕駛員便可經(jīng)由大門(mén)上的對(duì)講機(jī)
　　和中央辦公室里的職員對(duì)話(huà)，職員會(huì)告訴駕駛員開(kāi)到哪一卸貨臺(tái)卸貨，必要
　　的監(jiān)督人員和設(shè)備，以及有關(guān)標(biāo)價(jià)、儲(chǔ)位或運(yùn)往地點(diǎn)的文件，也會(huì)立刻到達(dá)
　　指定的卸貨臺(tái)開(kāi)始作業(yè)。每座卸貨臺(tái)都有塑膠遮篷，可遮住貨車(chē)的車(chē)身，下
　　雨時(shí)可保證貨品不致在下貨時(shí)被雨淋濕損壞。
　　蜂巢公司買(mǎi)賣(mài)的貨品估計(jì)約有20 萬(wàn)至30 萬(wàn)種，自起居室家具、精細(xì)的
　　瓷器、玻璃器皿，到辦公用紙夾，真是一應(yīng)俱全。
　　貨品卸下后經(jīng)與訂貨單核對(duì)，用高過(guò)頭的輸送帶送至標(biāo)價(jià)區(qū)，輸送帶利
　　用電子控制，使貨品經(jīng)不同的闡門(mén)可到達(dá)16 個(gè)標(biāo)價(jià)區(qū)中的任何一個(gè)。標(biāo)價(jià)區(qū)
　　的女作業(yè)員將貨品傾出，把原包裝置入另一輸送帶送往一自動(dòng)處理部門(mén)，傾
　　出的貨品則由女作業(yè)員按隨貨文件的指示，標(biāo)上價(jià)格，然后裝入一式的塑膠
　　容器中，這種容器均為6O 公分長(zhǎng)。40 公分寬，10 公分或20 公分高，除了家
　　具以外，幾乎可以裝任何型式的貨品，倉(cāng)庫(kù)建筑本身和貨物架的大小長(zhǎng)寬都
　　與塑膠容器成正比例，所以30 萬(wàn)個(gè)這種容器可以整整齊齊地在倉(cāng)庫(kù)里堆積起
　　來(lái)，一點(diǎn)也不浪費(fèi)空間。
　　負(fù)責(zé)標(biāo)價(jià)的女作業(yè)員再按著文件指示，將標(biāo)價(jià)后商品依目的地分裝入各
　　容器，然后置入高空吊架車(chē)中，這種吊架車(chē)每次可裝10 個(gè)大型塑膠容器，并
　　將這運(yùn)往正確的等待地點(diǎn)、以便次日運(yùn)往各百貨公司。
　　服裝類(lèi)有專(zhuān)設(shè)的卸貨處，一組女作業(yè)員把運(yùn)至倉(cāng)庫(kù)的服裝一件件掛在凌
　　空軌道的衣架上，經(jīng)標(biāo)價(jià)后自動(dòng)送往儲(chǔ)位或各百貨公司專(zhuān)用的裝車(chē)處。
　　家具則儲(chǔ)于經(jīng)特殊設(shè)計(jì)高達(dá)屋頂?shù)亩鄬蛹茏永铩９九c一家制造公司合
　　作設(shè)計(jì)了一種特殊的操作平臺(tái)，操作員的座位設(shè)于平臺(tái)上，平臺(tái)則隨貨品之
　　提升而提升，隨時(shí)保持操作員和貨品的平行，操作員可沿平臺(tái)走動(dòng)將家具推
　　入各架子中。因此，一件家具的整個(gè)儲(chǔ)存過(guò)程只要一個(gè)人便行了，他將貨安
　　置妥當(dāng)后，便將儲(chǔ)位記錄卡壓在各物架上帶有不同浮雕數(shù)字的金屬盤(pán)上，使
　　數(shù)字刻在記錄卡上，可利日后尋找時(shí)方便迅速。
　　所有第二天要送往各百貨公司或顧客的商品，在前一天傍晚，便都已集
　　中在倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的裝車(chē)處，所有的家具都經(jīng)過(guò)檢查，如必要并加以修整后，才送
　　往定位侯運(yùn)。第二天一大早便可開(kāi)始依序裝車(chē)送出。
　　公司將原有的許多送貨車(chē)賣(mài)掉，并決定除了家具外，其余商品一概停辦
　　送貨到家的服務(wù)。公司另外租了10 部卡車(chē)和裝10 個(gè)可與卡車(chē)分離的車(chē)身，
　　所以當(dāng)10 部車(chē)身裝了貨在外送貨時(shí)，另10 部車(chē)身則可在倉(cāng)庫(kù)里裝貨用待運(yùn)，
　　提高了送貨效率。
　　蜂巢百貨公司還采用了一套電腦化的存貨控制系統(tǒng)。譬如當(dāng)一件家具賣(mài)
　　出時(shí)，發(fā)票的某一聯(lián)單便送回到倉(cāng)庫(kù)，這樣任何一家百貨公司都可打電話(huà)至
　　分配中心，打聽(tīng)某項(xiàng)商品是否有存貨或是否可在別家百貨公司處取得。分配
　　中心同時(shí)也負(fù)責(zé)維持存貨量在一定的最低水準(zhǔn)之上，顧客因?yàn)楣镜倪@種作
　　業(yè)方式，終能在距離最近的百貨公司買(mǎi)到最多樣式的商品。
　　新方法中由于存貨是集中儲(chǔ)存，使存量水準(zhǔn)和存貨成本都得以大幅度降
　　低。賽姆蘭說(shuō)：“自從采用這種新的分配系統(tǒng)后，我們大大改進(jìn)了公司在市
　　場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。家具運(yùn)送的改進(jìn)也給公司帶來(lái)了很大的好處，顧客光顧我
　　們的次數(shù)愈來(lái)愈多，就因?yàn)槲覀冇辛己玫募揖咚拓浄?wù)?！?br /> 　　“更重要的是我們公司的經(jīng)理們，都因此認(rèn)清了商品分配在達(dá)成公司目
　　標(biāo)上的重要性。他們不再把商品分配僅看成是必須負(fù)擔(dān)的成本，而是進(jìn)一步
　　地把它列為制訂行銷(xiāo)策略時(shí)優(yōu)先考慮的一項(xiàng)因素?！?/td>