陽澄湖大閘蟹的品牌營銷之路

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陽澄湖大閘蟹的品牌營銷之路
——本刊專訪陽澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊維龍

從曾經(jīng)遭遇的品牌危機(jī)，到現(xiàn)在的炙手可熱，陽澄湖大閘蟹走出了一條怎樣的品牌營銷之路？
文/ 本刊撰稿人 盧曉雅 張玉梅

陽澄湖大閘蟹要上市了？
    江蘇陽澄湖大閘蟹有名，和它一樣有名的還有陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)。
    很難說是陽澄湖大閘蟹成就了協(xié)會(huì)，還是協(xié)會(huì)成就了陽澄湖大閘蟹。但陽澄湖大閘蟹能有今日的品牌效應(yīng)，協(xié)會(huì)功不可沒。在2001年左右，由于過度發(fā)展圍網(wǎng)養(yǎng)殖,陽澄湖的生態(tài)環(huán)境急劇惡化，加之市場(chǎng)上假冒“陽澄湖”螃蟹層出不窮，陽澄湖大閘蟹品牌幾乎喪失殆盡。
2002年，由蘇州市17家陽澄湖大閘蟹經(jīng)營公司發(fā)起的協(xié)會(huì)宣告成立。協(xié)會(huì)成立后的第一件事便是大力推動(dòng)拆網(wǎng)退湖恢復(fù)生態(tài)環(huán)境，同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)氐馁Y源進(jìn)行整合統(tǒng)一營銷方案。后來的事實(shí)證明，這一舉措成效顯著，甚至超出了很多人的預(yù)期。
    2010年，本刊評(píng)選年度中國水產(chǎn)十大人物時(shí)，陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊維龍便是其中之一。其時(shí)的入選理由是：“陽澄湖”大閘蟹上市之日，已經(jīng)成為大中華圈共享的文化盛事。作為管理中國最有價(jià)值水產(chǎn)品牌之一的“陽澄湖”大閘蟹的行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，他站在風(fēng)口浪尖，依然能有所作為?！瓣柍魏贝箝l蟹的品牌效應(yīng)在2010年體現(xiàn)得尤為明顯，受到市場(chǎng)熱捧，這也使得“冒牌陽澄湖大閘蟹”事件層出不窮，其高調(diào)打假，屢出新招，有效地遏制了假冒現(xiàn)象，在水產(chǎn)品牌的打造和維護(hù)上給業(yè)界上了生動(dòng)的一課。
    一個(gè)數(shù)字或許更能說明陽澄湖大閘蟹今時(shí)的品牌地位。2010年，陽澄湖大閘蟹的產(chǎn)量在2000噸左右，但產(chǎn)值卻達(dá)3個(gè)億左右。據(jù)楊維龍透露，由于看好陽澄湖大閘蟹的潛力，近兩年不斷有風(fēng)投公司找上協(xié)會(huì)下面的龍頭企業(yè)，希望可以協(xié)助融資上市。如果此舉告成的話，當(dāng)前為數(shù)不多的水產(chǎn)上市企業(yè)將又添一員新丁。

一度遭遇品牌危機(jī)
    FAM：近年來我國螃蟹養(yǎng)殖量越來越大，現(xiàn)在整個(gè)螃蟹的市場(chǎng)容量有多少？
    楊維龍：我覺得促使螃蟹產(chǎn)量大幅增長(zhǎng)的原因主要是價(jià)格力量的推動(dòng)，近年來隨著經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高，高檔水產(chǎn)品，包括優(yōu)質(zhì)名牌蟹成為了消費(fèi)者首選目標(biāo)，促成了全國性的養(yǎng)蟹潮，產(chǎn)量由此急劇上升。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1993年全國螃蟹產(chǎn)量是1.75萬噸，近幾年已經(jīng)達(dá)到50多萬噸，其中江蘇省螃蟹產(chǎn)量達(dá)到了28.28萬噸，占55%。
    FAM：江蘇的陽澄湖大閘蟹在其中占據(jù)一個(gè)什么樣的地位？
    楊維龍：現(xiàn)在全國養(yǎng)殖螃蟹比較出名的地方，除了江蘇陽澄湖外，還有江蘇太湖和固城湖、山東東營、湖南洞庭湖和湖北梁子湖等。江蘇陽澄湖的總面積近18萬畝，其水域環(huán)境特點(diǎn)非常合適養(yǎng)殖大閘蟹，在很早的時(shí)候陽澄湖大閘蟹就已經(jīng)非常有名了。陽澄湖大閘蟹的商標(biāo)，最初是由當(dāng)?shù)匾粋€(gè)叫圣塘村的幾個(gè)村民注冊(cè)。
    目前江蘇陽澄湖大閘蟹產(chǎn)量大概在2000噸左右，產(chǎn)值達(dá)3個(gè)億左右。雖然陽澄湖大閘蟹成名很早，但曾經(jīng)也遇到了非常大的挑戰(zhàn)。在90年代初到2001年，沿湖百姓為了追求眼前利益，過度發(fā)展湖區(qū)圍網(wǎng)養(yǎng)殖，在2001年時(shí)湖區(qū)圍網(wǎng)曾一度高達(dá)14.27萬畝，使得水質(zhì)惡化，生態(tài)環(huán)境受損嚴(yán)重。
另外就是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上陽澄湖大閘蟹的銷售秩序太亂，全國很多地方的螃蟹都冒充陽澄湖的牌子銷售，而且數(shù)量巨大，造成正宗的陽澄湖大閘蟹反而賣不出好價(jià)錢，當(dāng)時(shí)70%-80%陽澄湖大閘蟹養(yǎng)殖者都在虧錢。養(yǎng)殖者越虧本越不肯投入，結(jié)果造成陽澄湖大閘蟹越養(yǎng)越小，質(zhì)量越來越差，直接威脅到陽澄湖大閘蟹的品牌。
    FAM：這個(gè)危機(jī)后來是怎么解決的？
    楊維龍：我們當(dāng)時(shí)迫切希望政府主管部門能帶領(lǐng)大家盡快改變這種狀況。然而，作為政府也好，主管部門也好，由于受到自身角色和部門職責(zé)的的限制，其工作的重點(diǎn)主要在搞好規(guī)劃和日常監(jiān)督上，不可能也無法做到對(duì)整個(gè)行業(yè)實(shí)行真正意義上的全過程、跨部門式的管理。
    而協(xié)會(huì)因其具有民間性和自律性等特點(diǎn)，完全可以因會(huì)員的需要而相對(duì)超脫地運(yùn)作。正是在這樣的背景下，2002年9月18日，蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)作為當(dāng)時(shí)蘇州市第一家市級(jí)專業(yè)漁業(yè)協(xié)會(huì)，經(jīng)蘇州市民政局和農(nóng)林局批準(zhǔn)正式掛牌成立。
    協(xié)會(huì)成立后，為了恢復(fù)陽澄湖的生態(tài)環(huán)境，我們開始拆網(wǎng)退湖，現(xiàn)在全湖區(qū)是3.2萬畝圍網(wǎng)；另外有不到6萬畝的半封閉的生態(tài)化養(yǎng)殖區(qū)，實(shí)行大圍網(wǎng)生態(tài)化養(yǎng)殖，可以放蟹苗、螺絲、花白鰱，種水草，但是為了保護(hù)水質(zhì)不能投餌料；剩下的還有8萬畝空曠的增殖水域。
陽澄湖除了“陽澄湖大閘蟹”這個(gè)商標(biāo)，還有延伸出來的許多相似的商標(biāo)，協(xié)會(huì)成立后對(duì)這些也進(jìn)行了整合，養(yǎng)殖、收購、上市、專賣店，四個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，協(xié)會(huì)、企業(yè)共同推大一個(gè)品牌。2002年到2010年我們連續(xù)幾次在香港開推介會(huì)，今年準(zhǔn)備在深圳開推介會(huì)，目前協(xié)會(huì)下面的銷售企業(yè)均獲得國家質(zhì)量監(jiān)督總局的批準(zhǔn)，共同打“陽澄湖大閘蟹”地理產(chǎn)品保護(hù)品牌。
    統(tǒng)一協(xié)會(huì)成員銷售模式
    FAM：現(xiàn)在全國非營利性質(zhì)的協(xié)會(huì)很多，但能真正發(fā)揮作用的不多，協(xié)會(huì)的工作是如何開展的？
    楊維龍：我們主要從種苗、養(yǎng)殖、銷售以及品牌維護(hù)等四個(gè)方面對(duì)養(yǎng)殖戶進(jìn)行引導(dǎo)。
在種苗選購上，為了鼓勵(lì)更多的養(yǎng)殖戶選購優(yōu)質(zhì)蟹苗，協(xié)會(huì)組織蟹苗培育相關(guān)企業(yè)，對(duì)選購蟹苗的養(yǎng)殖戶進(jìn)行補(bǔ)貼，在每年6-9月派技術(shù)員下湖對(duì)當(dāng)年的大閘蟹生長(zhǎng)情況跟蹤監(jiān)測(cè)，并及時(shí)向會(huì)員提供相關(guān)信息。
    在養(yǎng)殖技術(shù)上，協(xié)會(huì)主要依靠?jī)蓚€(gè)方面。一是專家講解，每年年初都會(huì)將農(nóng)業(yè)部漁業(yè)科技入戶首席專家王武教授請(qǐng)到湖邊，為蟹農(nóng)講解技術(shù)知識(shí)。二是請(qǐng)身邊的養(yǎng)蟹能手現(xiàn)身說法，促使大家跟著學(xué)。我們現(xiàn)在引導(dǎo)養(yǎng)殖者，注重養(yǎng)殖技術(shù)，爭(zhēng)取把大蟹率提高到70%-80%。3、4兩甚至半斤的就不會(huì)虧，陽澄湖收購價(jià)都要140元/斤到150元/斤，賣到市場(chǎng)可能是200元/斤左右。
在品牌宣傳和保護(hù)上，每年上市前將當(dāng)年陽澄湖大閘蟹相關(guān)信息，通過報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)以及推介會(huì)進(jìn)行全方位的宣傳。在市場(chǎng)培育和銷售行為引導(dǎo)上，統(tǒng)一陽澄湖大閘蟹三種主要銷售模式（專賣店、超市、酒店），引導(dǎo)會(huì)員退出全國農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)；對(duì)全國銷售市場(chǎng)進(jìn)行合理劃分，并引導(dǎo)實(shí)行區(qū)域管理；制定專賣店開業(yè)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)。
    FAM：在管理上，協(xié)會(huì)是如何約束會(huì)員之間的權(quán)利和義務(wù)呢？
    楊維龍：協(xié)會(huì)是把一群做得比較好的企業(yè)組織在一起，形成一種主導(dǎo)力量，從而影響和規(guī)范這個(gè)行業(yè)，并維護(hù)行業(yè)利益。我們要求企業(yè)每年8月底前將本企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售點(diǎn)報(bào)協(xié)會(huì)備案，不報(bào)備案的，協(xié)會(huì)在對(duì)外宣傳時(shí)將不予公布。另外對(duì)于經(jīng)營公司，我們要求其經(jīng)營人員必須是陽澄湖周邊的養(yǎng)殖者或者關(guān)聯(lián)人員；如果公司擁有養(yǎng)殖基地的，要保證與養(yǎng)殖戶合作，比如說采用公司加農(nóng)戶的模式。
    考慮過擴(kuò)大產(chǎn)能
    FAM：現(xiàn)在陽澄湖大閘蟹的價(jià)格非常高，協(xié)會(huì)有沒有對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)控？
    楊維龍：每年9月中下旬是陽澄湖大閘蟹上市的時(shí)間，在2003-2007年的時(shí)候，我們的做法是在8月份召開一次全體會(huì)員大會(huì)，包括養(yǎng)殖公司、銷售公司和蟹農(nóng)代表等共同商定當(dāng)年的上市價(jià)格，最終平衡養(yǎng)殖和經(jīng)營兩者之間的利益。2008年之后，就不再實(shí)行此辦法，而改為由企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的供求狀況和生產(chǎn)成本自己決定。
    FAM：隨著陽澄湖大閘蟹知名度的提高，冒牌的陽澄湖大閘蟹越來越多，在打假上，協(xié)會(huì)是怎么做的呢？
    楊維龍：陽澄湖主要以專賣店、大型超市、高檔酒店作為銷售渠道，陽澄湖大閘蟹專賣店是在2003年提出的，蘇州店作為第一家店。隨著專賣店、加盟店的發(fā)展，現(xiàn)在這樣的經(jīng)銷店全國大概有幾百家，主要集中在華東、珠三角地區(qū)的一線城市。
    關(guān)于“打假”的問題主要來自兩個(gè)方面：一方面，從2002年一直到去年，圍繞陽澄湖和陽澄湖大閘蟹幾乎每年都有來自國內(nèi)外和境內(nèi)外各種各樣的不實(shí)報(bào)道，這就需要我們協(xié)會(huì)迅速反應(yīng)，緊急調(diào)查取證，做出社會(huì)公告。另一方面，在大閘蟹消費(fèi)旺季，多數(shù)冒牌“陽澄湖大閘蟹”流向市場(chǎng)。這就需要我們自身加強(qiáng)管理。
    因此在制定《協(xié)會(huì)自律公約》中我們要求，生產(chǎn)企業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行“三驗(yàn)”（驗(yàn)身份、驗(yàn)數(shù)量、驗(yàn)質(zhì)量）和保護(hù)辦規(guī)定的統(tǒng)一防偽措施，做到在產(chǎn)地完成一蟹一防偽工作，嚴(yán)禁蟹標(biāo)分離；所有經(jīng)批準(zhǔn)銷售陽澄湖大閘蟹的企業(yè)必須做到統(tǒng)一店招、統(tǒng)一防偽標(biāo)識(shí)。
    與此同時(shí)，要求陽澄湖大閘蟹銷售企業(yè)在銷售過程中不得以低價(jià)進(jìn)行傾銷，要求經(jīng)銷企業(yè)根據(jù)經(jīng)營狀況和等級(jí)向協(xié)會(huì)交納保證金，保證金分基本（固定）保證金和短期（8.15—12.30）保證金?；荆ü潭ǎ┍ＷC金分別為：AAA級(jí)企業(yè)5萬元；AA級(jí)企業(yè)4萬元；A級(jí)企業(yè)3萬元，其它企業(yè)2萬元。凡新進(jìn)企業(yè)一律為4萬元。凡經(jīng)年度審核合格的，基本（固定）保證金可結(jié)轉(zhuǎn)為下一年度保證金。
每個(gè)企業(yè)在各地專賣點(diǎn)的設(shè)置數(shù)量原則上最多不超過5個(gè)，如超過5個(gè)的，每增加一個(gè)點(diǎn)另外需向協(xié)會(huì)交納2萬元的短期保證金。
    FAM：現(xiàn)在陽澄湖在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，協(xié)會(huì)有沒有想過擴(kuò)大產(chǎn)能？
    楊維龍：現(xiàn)在陽澄湖的養(yǎng)殖面積是有限的，由于特定的地理環(huán)境，相關(guān)管理辦法規(guī)定只有在陽澄湖區(qū)域內(nèi)的才能叫陽澄湖大閘蟹，因此每年上市的陽澄湖大閘蟹產(chǎn)量還是有限的。     
另外，協(xié)會(huì)也在考慮其他方式提高陽澄湖大閘蟹的產(chǎn)量。比如實(shí)行分級(jí)管理，以區(qū)域劃分，在陽澄湖18萬畝水域內(nèi)稱為核心區(qū)，在陽澄湖5公里范圍之內(nèi)的，稱之為關(guān)聯(lián)區(qū)等，但這些方案還只是在考慮中，沒有執(zhí)行。

（本文摘自《水產(chǎn)前沿》。）

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未來水產(chǎn)養(yǎng)殖的發(fā)展之路，走品牌道路

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