飼料行業(yè)的濕營(yíng)銷

胡運(yùn)芳 · 發(fā)表于 2012-6-22 20:06:17

飼料行業(yè)的濕營(yíng)銷

胡運(yùn)芳

最近，筆者有幸拜讀了湯姆·海斯和邁克·馬隆合著的《濕營(yíng)銷》，它對(duì)營(yíng)銷的理解是最顛覆性的營(yíng)銷革命，特別是工業(yè)品的營(yíng)銷，一反干巴巴的理論數(shù)據(jù)模式，讓營(yíng)銷回歸人性的真誠(chéng)關(guān)懷，也印證了我對(duì)飼料營(yíng)銷的一些觀念。

濕營(yíng)銷或營(yíng)銷的濕度，我國(guó)最早出現(xiàn)在2009年8月《成功營(yíng)銷》月刊的封面專題中，也給了我們一個(gè)明確的定義：指的是借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)性軟件聚合群體，以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，并賦予消費(fèi)者力量，鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，影響企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理等營(yíng)銷戰(zhàn)略。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)只是濕營(yíng)銷的一個(gè)載體，而不是唯一的載體，它影響了營(yíng)銷的濕度，但不能說(shuō)營(yíng)銷因之而濕且絕對(duì)化。在網(wǎng)絡(luò)還不普及的飼料營(yíng)銷及其他營(yíng)銷中，本身都具有濕的基因，即人性的真誠(chéng)關(guān)懷。

營(yíng)銷是為人服務(wù)的，只有了解人、理解人，并發(fā)現(xiàn)其中的客觀需求和客觀規(guī)律，才能實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)的雙贏。人的本質(zhì)都是濕的，據(jù)說(shuō)人體95%以上的成分都是水，干物質(zhì)成分不到5%，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人是理性的，理性成分占100%，甚至更多。濕在這里的定義是有情感的、自發(fā)的、個(gè)性的、符合人本質(zhì)需求的行為方式，不是硬邦邦、干巴巴、強(qiáng)加于人的手段。濕營(yíng)銷可以給需要的人更多的幫助，讓不需要的人不被打擾，從而獲得最好的營(yíng)銷效果?！皾駹I(yíng)銷”的核心理念，當(dāng)然仍是雙贏，信息發(fā)布者認(rèn)為有理由傳播信息，同時(shí)信息接受者認(rèn)為能從中獲益，營(yíng)銷是人與人的交流，而不是人與企業(yè)的對(duì)話。濕營(yíng)銷從濕的訴求開(kāi)始，經(jīng)過(guò)濕的的執(zhí)行、濕的優(yōu)化、獲得濕的結(jié)果，鼓勵(lì)參與者把好的體驗(yàn)和朋友分享。

說(shuō)起飼料營(yíng)銷，再提一下筆者的客戶開(kāi)發(fā)三部曲模式：建立信任（SCLP ）、開(kāi)發(fā)需求（ SPIN ）、量身定制（ FANE），與客戶建立信任關(guān)系是飼料營(yíng)銷的基礎(chǔ)，不管微笑、請(qǐng)教、傾聽(tīng)、贊美，相信每一個(gè)動(dòng)作都是濕漉漉的，絕不可能是干巴巴理性的說(shuō)教。網(wǎng)上有一個(gè)關(guān)于保險(xiǎn)營(yíng)銷的視頻《一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷員》，講述了一個(gè)保險(xiǎn)營(yíng)銷員譚鑫和節(jié)目主持人聶冰的故事，譚鑫說(shuō)他能用100種不同的話讓一個(gè)陌生的女孩心花怒放；如果給他一年的機(jī)會(huì)，他會(huì)給她365種不同的感動(dòng)，每次感動(dòng)的成本不超過(guò)100元。100種不同的話語(yǔ)、365種不同的感動(dòng)，就象一場(chǎng)場(chǎng)春雨，“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，滋潤(rùn)了一個(gè)節(jié)目主持人聶冰干涸的心田，最終贏得了聶冰的芳心。營(yíng)銷是濕的，不管網(wǎng)上還是網(wǎng)下，因?yàn)槿诵氖菨竦摹?/font>

最近，美國(guó)麥肯錫咨詢公司發(fā)布了一個(gè)調(diào)查報(bào)告，推出了2007-2009年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的十大趨勢(shì)，其中之一就是市場(chǎng)正日益轉(zhuǎn)變?yōu)榈托湃味仁袌?chǎng)，對(duì)企業(yè)、品牌、首席執(zhí)行官的信任只有47%。我國(guó)的三聚氰胺、瘦肉精、毒膠囊等事件，使國(guó)人對(duì)企業(yè)的信任更是雪上加霜，這使國(guó)務(wù)院總理溫家寶先生也懷疑我國(guó)企業(yè)家的血管里是否流動(dòng)著道德的血液。實(shí)際上，我們的信任感并沒(méi)有消失，它只是從垂直關(guān)系（企業(yè)-客戶）轉(zhuǎn)化為水平關(guān)系（消費(fèi)者-消費(fèi)者）。如今，消費(fèi)者對(duì)彼此的信任遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)企業(yè)的信任，消費(fèi)者之間的口碑作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)比企業(yè)廣告要可靠的多。根據(jù)這個(gè)調(diào)查，約有90%的消費(fèi)者相信朋友或熟人推薦的產(chǎn)品，70%的消費(fèi)者信任網(wǎng)絡(luò)上的客戶觀點(diǎn)。消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者失去信心，我們必須采用“新型消費(fèi)者信任體系”，即水平化的信任體系，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的雙贏。如今的消費(fèi)者喜歡聚集在自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，只有那些令人心動(dòng)或欽佩的產(chǎn)品或服務(wù)，才會(huì)吸引他們走出自己心靈的圈子。但是，一旦他們發(fā)現(xiàn)具備這些特征的產(chǎn)品或服務(wù)，馬上就會(huì)成為忠誠(chéng)的支持者和傳播者。

回想飼料行業(yè)這些年來(lái)流行的服務(wù)營(yíng)銷、科技示范、科技講座、養(yǎng)殖比賽、殺豬比賽等等，在證明我們產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、建立養(yǎng)殖戶與企業(yè)信任的同時(shí)，不也是在建立一種經(jīng)銷商之間、養(yǎng)殖戶之間的水平信任體系嗎？利用經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶之間的地緣社區(qū)關(guān)系及朋友熟人關(guān)系，我們飼料企業(yè)搭建一個(gè)口碑營(yíng)銷的平臺(tái)，通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷，讓經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶之間形成良性的互動(dòng)，形成新型的水平信任體系，讓這種“新型消費(fèi)者信任體系”重建經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶對(duì)飼料企業(yè)的信任。

人是社會(huì)性的動(dòng)物，總喜歡和志同道合者結(jié)成群體，更強(qiáng)調(diào)群體成員的社會(huì)資本，注重意見(jiàn)領(lǐng)袖的巨大作用和偶像崇拜效果。要想在這樣的環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷，我們必須依靠明星作用、口碑力量和領(lǐng)袖觀點(diǎn)，形成有目的、可定向的信息傳遞——即信息瀑效應(yīng)。聰明的營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)應(yīng)用這種巨大的能量，讓少數(shù)幾個(gè)人的有意行為引發(fā)大家認(rèn)知潮水般的誘導(dǎo)，人們總是傾向于根據(jù)周圍人的做法進(jìn)行決策，即從眾效益。在特定的過(guò)程或系統(tǒng)中，某些人的作用總是要大于其他人，或者說(shuō)，能夠把握住這些難以捉摸且又密切相關(guān)的關(guān)鍵人物，就等于抓住了這個(gè)群體的整個(gè)世界。一個(gè)群體，通常只有1%的人在發(fā)言，10%的人在互動(dòng)，89%的人在觀看，就象一個(gè)舞臺(tái)劇場(chǎng)，只有一個(gè)主角、幾個(gè)配角和一群觀眾，其實(shí)也只有這1%或11%的人才是真正的觀點(diǎn)決定者。對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，最好的方法莫過(guò)于把群體中的活躍分子和中堅(jiān)分子據(jù)為己有、為我所用，幫助我們?nèi)プ鲂麄鳎M(jìn)行群體的內(nèi)部營(yíng)銷，肯定能起到事半功倍的效果。

現(xiàn)在，養(yǎng)殖戶為了溝通信息，提高養(yǎng)殖水平、規(guī)模采購(gòu)和贏得政府的政策扶持等，組成很多區(qū)域性的養(yǎng)殖協(xié)會(huì)或養(yǎng)殖合作社，甚至定期聚會(huì)，形成一股養(yǎng)殖行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)終端和移動(dòng)終端的普及，方便了養(yǎng)殖戶利用網(wǎng)絡(luò)在更大范圍內(nèi)，甚至全國(guó)、全世界組建網(wǎng)上的虛擬社區(qū)。做為農(nóng)牧行業(yè)及飼料行業(yè)的營(yíng)銷者，我們只有與時(shí)俱進(jìn)，積極適應(yīng)養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，順應(yīng)人性的特點(diǎn)，參與引導(dǎo)各地的養(yǎng)殖協(xié)會(huì)、養(yǎng)殖合作社的發(fā)展，與他們打成一片，提供養(yǎng)殖戶需要的各種服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏。同時(shí)，我們也應(yīng)積極利用養(yǎng)殖協(xié)會(huì)、養(yǎng)殖合作社的“頭羊”現(xiàn)象，進(jìn)行飼料營(yíng)銷的科技示范實(shí)證活動(dòng)，把飼料的效果顯性化，把他們變成我們的同盟軍，利用口碑宣傳形成養(yǎng)殖戶之間水平信任，實(shí)現(xiàn)快速啟動(dòng)市場(chǎng)的目的。

人們?yōu)槭裁聪騽e人傳遞信息？人們的基本行為動(dòng)機(jī)有兩種：內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)。內(nèi)部動(dòng)機(jī)是指這樣一種感覺(jué)，即人們受主觀興趣誘導(dǎo)去做某件事，做這事可以帶來(lái)快樂(lè)，對(duì)自己形成獎(jiǎng)賞；而外部動(dòng)機(jī)是指工具性關(guān)系在發(fā)揮作用，能夠得到某些其他東西（如獎(jiǎng)金），會(huì)對(duì)我們的行為形成補(bǔ)償，即能得到心理性的社會(huì)滿足和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于口碑傳播，必須保證交流的雙向性，必須保證傳播者和接收者雙方都能從信息交流中得到獎(jiǎng)勵(lì)。

關(guān)于飼料營(yíng)銷的科技示范、科技講座、口碑營(yíng)銷，早在上世紀(jì)末或本世紀(jì)初已經(jīng)起步，如普瑞納集團(tuán)、六和集團(tuán)、唐人神集團(tuán)、雙胞胎集團(tuán)、揚(yáng)翔集團(tuán)等，現(xiàn)在已基本成為飼料行業(yè)或農(nóng)牧行業(yè)的通用營(yíng)銷模式。通過(guò)科技示范取得飼料實(shí)證效果，通過(guò)科技講座讓實(shí)證戶現(xiàn)身說(shuō)法、口碑傳播迅速拓展市場(chǎng)。至于科技示范的好處，一般有一定數(shù)量免費(fèi)的科技示范產(chǎn)品、政策扶持（駐場(chǎng)的保姆式技術(shù)服務(wù)）、科學(xué)規(guī)范的養(yǎng)殖管理等，當(dāng)然最大的好處還是實(shí)實(shí)在在的養(yǎng)殖效益。對(duì)于信息接收者來(lái)說(shuō)，一般在科技講座中都有促銷活動(dòng)，如價(jià)格優(yōu)惠、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)或旅游參觀等，現(xiàn)場(chǎng)訂貨就能享受到平時(shí)沒(méi)有的利益，關(guān)鍵是看到示范戶的養(yǎng)殖效果，相信這種產(chǎn)品也會(huì)給自己帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)收入。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、信息的透明、交流的方便等，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡充分參與，這種參與涉及到企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)、交付等各個(gè)環(huán)節(jié)。我們應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者之間及企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流，否則只會(huì)讓我們自己陷入到被動(dòng)的漩渦。營(yíng)銷絕不意味著對(duì)消費(fèi)者的統(tǒng)治和控制，而是讓他們積極參與、改變行動(dòng)，這樣我們才能準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的各種需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏，形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴。

由于養(yǎng)殖效益、疾病防治、養(yǎng)殖周期、食品安全等各種因素，養(yǎng)殖規(guī)模越來(lái)越大，養(yǎng)殖終端對(duì)上游飼料企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，逐漸滲透到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)、物流等各個(gè)方面。凡是在山西做過(guò)飼料營(yíng)銷的都知道，山西除了山西正大、山西大象等幾家本地飼料企業(yè)外，大部分都是河南的飼料企業(yè)。前幾年曾出現(xiàn)這樣一個(gè)案例：一家河南飼料企業(yè)的乳豬料在河南養(yǎng)豬戶反映相當(dāng)好，特別是適口性、防腹瀉等方面，但進(jìn)入山西某區(qū)域市場(chǎng)后，有點(diǎn)“水土不服”，養(yǎng)豬戶普遍反映乳豬料的適口性沒(méi)有問(wèn)題，但腹瀉問(wèn)題也比較突出。飼料企業(yè)為了解決這一問(wèn)題，立即組成由動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)、畜牧獸醫(yī)、市場(chǎng)營(yíng)銷等專家組成的調(diào)研組開(kāi)赴山西。經(jīng)過(guò)多天在市場(chǎng)上摸爬滾打，終于找到了乳豬腹瀉的根本原因，山西某區(qū)域水的鹽分有點(diǎn)偏高，而飼料配方是通用配方，沒(méi)有考慮到本區(qū)域的特殊情況，所以出現(xiàn)了乳豬腹瀉現(xiàn)象。找到問(wèn)題后，飼料企業(yè)立即調(diào)整了產(chǎn)品配方，適當(dāng)降低了飼料中鹽的含量，腹瀉問(wèn)題得到了圓滿解決，飼料銷售也出現(xiàn)了井噴現(xiàn)象。

行文至此，筆者并不是想說(shuō)明：“濕營(yíng)銷”在傳統(tǒng)的中國(guó)飼料行業(yè)中早已存在，或者說(shuō)我們比外國(guó)的洋專家高明多少；只是想提醒飼料行業(yè)的同仁，飼料營(yíng)銷絕不是干巴巴的理論說(shuō)教，面對(duì)有血有肉的養(yǎng)殖戶，只有“濕”，才能實(shí)現(xiàn)養(yǎng)殖戶與飼料企業(yè)的雙贏。

單位：華夏方略管理咨詢（北京）有限公司

Q Q ：994249638

電話：15939299616

郵箱：hurunfang123@sina.com