[轉(zhuǎn)帖]富不過(guò)三代？中國(guó)品牌為何盛名早夭

了了 · 發(fā)表于 2006-2-25 00:09:35

新華網(wǎng)無(wú)錫頻道2月5日消息：中國(guó)有句古語(yǔ)，叫作“富不過(guò)三代”，中國(guó)品牌則將其發(fā)展到，常盛不過(guò)三五年。中國(guó)品牌的折舊率之高，令人咋舌！中國(guó)品牌的生命周期之短，令人喟嘆！　　前幾年頭頂上還繞著五彩光環(huán)的許多知名品牌，已如流星般拖著美麗的弧光，消失在天宇，留下的僅是一聲嘆息和人們的不解與困惑。巨人、春都、鄭州亞細(xì)亞、三株、愛(ài)多、秦池，這些傳統(tǒng)行業(yè)中的重量級(jí)品牌紛紛轟然墜地，代表新經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)新銳——找到啦、MY8848，也相繼在泡沫中破滅。盛名早夭，這難道是中國(guó)品牌的宿命嗎？　　有人說(shuō)：“中國(guó)品牌發(fā)展太神速了，就像超常兒一般，剛從母體中出來(lái)，便跌跌撞撞的往前沖。這樣必死無(wú)疑！”難道速成的中國(guó)品牌真的如此脆弱？真的是短命終了，不能永葆長(zhǎng)久的輝煌，圓可持續(xù)發(fā)展的夢(mèng)嗎？剖析中國(guó)品牌短命的緣由，大體可分為三類：　　盲目擴(kuò)張　　盲目擴(kuò)張，掉入多元化經(jīng)營(yíng)的泥淖，陷入品牌延伸的誤區(qū)。代表品牌有：巨人、春都?！　槭裁雌髽I(yè)實(shí)行多元化容易死亡？通常人們認(rèn)為，實(shí)施多元化戰(zhàn)略，企業(yè)可以充分利用現(xiàn)有資源，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。然而多元化尤其是非相關(guān)多元化，如果把握的不好，非但不能使資源得到最大化的利用和整合，還會(huì)使資源分散，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，管理失控，核心競(jìng)爭(zhēng)力大減?！　【奕恕⒋憾嫉纫慌放普窃诙嘣牡缆飞显阶咴竭h(yuǎn)，偏離了核心主業(yè)，丟棄了賴以生存的根本，才踏上了一條不歸路。巨人集團(tuán)破產(chǎn)的直接誘因是巨人大廈，當(dāng)巨人大廈不斷碼高時(shí)，巨人的負(fù)債也不斷的攀升。巨人向其明星產(chǎn)品——生物工程系列產(chǎn)品(如腦黃金)不斷抽血，來(lái)填補(bǔ)巨人大廈這個(gè)無(wú)底洞的問(wèn)號(hào)產(chǎn)品。結(jié)果是：短期債務(wù)加大，償債能力銳減，反映企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的量化指標(biāo)——權(quán)益留存率大大低于20%。不僅沒(méi)有使企業(yè)價(jià)值增值，反而使處于快速上升階段的明星產(chǎn)品在研發(fā)、營(yíng)銷和管理方面，因投入力度下降，發(fā)展受挫，使企業(yè)由盈利轉(zhuǎn)為債臺(tái)高筑。　　在外部機(jī)會(huì)很大，但自身優(yōu)勢(shì)不明顯或處于劣勢(shì)時(shí)，明智的做法是放棄這樣的項(xiàng)目，否則即會(huì)導(dǎo)致慘烈的敗局。在企業(yè)戰(zhàn)略定位和選擇上，一定要揚(yáng)長(zhǎng)避短，在把握和利用機(jī)會(huì)的同時(shí)，要從自身優(yōu)勢(shì)入手，選擇最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。就像一句諺語(yǔ)中說(shuō)的“地上的金子多的是，你只要拿走你能拿得起的那塊就好了”。管理大師杜拉克曾說(shuō)：一個(gè)企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)程度越高，協(xié)調(diào)活動(dòng)可能造成的決策延誤就越多?？梢?jiàn)，企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略應(yīng)慎之又慎。　　在多元化發(fā)展中，巨人和春都都犯了一個(gè)通病，就是舍本求末，忽視核心主業(yè)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。在主業(yè)尚未做大、做強(qiáng)、做實(shí)時(shí)，就盲目涉足并不熟悉的行業(yè)，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)加大，使人、財(cái)、物和管理各方面資源分散，結(jié)果顧此失彼。GE前CEO杰克-韋爾奇說(shuō)過(guò)：如果在一個(gè)領(lǐng)域不能做到NO ONE or TWO，就不要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。海爾品牌擴(kuò)張的成功，海爾品牌的國(guó)際化和多元化發(fā)展，無(wú)不印證了這個(gè)道理?！　≡?gòu)钠放蒲由斓慕嵌葋?lái)看，按常理依附于原有品牌開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)行市場(chǎng)推廣，似乎可以借日生輝，起到事半功倍的作用，俗話說(shuō)“大樹(shù)底下好乘涼”。然而品牌延伸運(yùn)用不好，也可能會(huì)株連品牌，使品牌形象大打折扣。如春都推出的春都飲料，不僅未使受眾對(duì)春都飲料青睞，反而使春都火腿腸的品牌形象模糊，繼而使客戶的忠誠(chéng)度降低?？梢?jiàn)，品牌延伸既可能帶來(lái)助力，也可能產(chǎn)生阻力。世界著名的P＆G公司在品牌延伸方面的成功，對(duì)于中國(guó)品牌的延伸和發(fā)展提供了許多可借鑒的經(jīng)驗(yàn)?！　∪狈ξC(jī)公關(guān)能力　　企業(yè)危機(jī)公關(guān)能力欠缺，外部市場(chǎng)應(yīng)變能力差，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人缺乏權(quán)變的觀念。代表品牌：三株、南京冠生園。　　三株在企業(yè)快速發(fā)展，品牌盛極一時(shí)的時(shí)候，卻因一篇報(bào)道——“八瓶口服液，要了老漢一條命”，使三株自己也命喪黃泉了。南京冠生園也由于媒體的負(fù)面新聞報(bào)道，導(dǎo)致了企業(yè)像過(guò)街老鼠般被大眾討伐和唾棄，以致退隱江湖。一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲瑸楹螘?huì)瞬間癱塌？表面上看，這些猝死的品牌是被軟刀子殺戮了。深究其原因可以看出，這些品牌都有一個(gè)致命的弱點(diǎn)：企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力欠缺。面對(duì)突發(fā)的危機(jī)事件，企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力太差，應(yīng)變速度遲緩，以致在大難臨頭時(shí)，不能力挽狂瀾，化解危機(jī)。再就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人缺乏權(quán)變的觀念，在動(dòng)蕩而瞬息萬(wàn)變的外部市場(chǎng)中，要么過(guò)于自信，盲目樂(lè)觀，輕視了問(wèn)題的存在，對(duì)問(wèn)題嚴(yán)重性的判斷不準(zhǔn)，以致沒(méi)有及早的做出應(yīng)對(duì)；要么在危機(jī)面前束手無(wú)策，致使企業(yè)找不到一條有效的快速處理問(wèn)題、解決問(wèn)題的良方。　　其實(shí)，三株、南京冠生園在危機(jī)始發(fā)階段，如若能將負(fù)面報(bào)道控制在一定的區(qū)域或范圍內(nèi)，不讓事態(tài)惡化和擴(kuò)散，并積極地與新聞媒體和消費(fèi)者直接溝通，比如召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、用戶懇談會(huì)，通過(guò)一系列的積極的、正面的、有創(chuàng)意的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，化解危機(jī)，向世人昭示企業(yè)在處理此類問(wèn)題上的積極態(tài)度和誠(chéng)意。從而變危機(jī)為動(dòng)力，在強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理的同時(shí)，在消費(fèi)者心目中重塑品牌形象和信心?！　」妷毫瘓F(tuán)對(duì)企業(yè)的影響占有很大的份量。公眾壓力集團(tuán)中媒體的作用不可小視。可以說(shuō)新聞媒體與企業(yè)的關(guān)系就像水和舟，既能載舟，亦能覆舟。一個(gè)品牌的興衰與新聞媒體的推波助瀾有很大的關(guān)系。國(guó)外許多知名品牌深諳此道，故而非常重視與媒體建立良好的關(guān)系。不僅如此，國(guó)外知名品牌往往能借著危機(jī)事件進(jìn)行公關(guān)造勢(shì)，變不利為有利。摩托羅拉由于手機(jī)輻射過(guò)強(qiáng)，被用戶投訴，經(jīng)有效的危機(jī)處理，摩托羅拉品牌在用戶中仍維持著較高的忠誠(chéng)度……　　與媒體保持良好的合作關(guān)系，建立一個(gè)龐大的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力和市場(chǎng)應(yīng)變能力，是企業(yè)在激烈而動(dòng)蕩的市場(chǎng)中，需要好好補(bǔ)上的一課?！　∨菽^(guò)多　　泡沫成份過(guò)濃，僅為攫獲眼球。代表品牌：秦池、找到啦、MY8848?！　∵@類品牌多為曇花一現(xiàn)，品牌速成，起來(lái)得快，倒下得也快。浮在空中，無(wú)根無(wú)基。既沒(méi)有與眾不同的質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，也沒(méi)有有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利模式。僅是利用巨額的資金進(jìn)行立體交叉集中的廣告轟炸，玩得是燒錢游戲，是用錢在最短的時(shí)間內(nèi)攫取了大量眼球，是用錢壘起來(lái)的知名品牌。誰(shuí)燒的錢多，誰(shuí)就能獲得較高的注意力，比拼的是燒錢的速度和燒錢的量級(jí)。當(dāng)錢燒沒(méi)了，又覓不到大款，抱不到大樹(shù)時(shí)，死期即至了。這樣的品牌不進(jìn)地獄，還有誰(shuí)進(jìn)地獄呢？因此，這樣的品牌短命就不足為奇了。<br>
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