飼料渠道精耕

胡運(yùn)芳

飼料渠道精耕

              胡運(yùn)芳

在當(dāng)今飼料市場(chǎng)開發(fā)過程中，許多飼料企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇到這樣的問題：如何確定營(yíng)銷人員的數(shù)量？如何有效分配企業(yè)的營(yíng)銷資源？如何預(yù)測(cè)產(chǎn)品的銷量？如何持續(xù)便捷地獲得市場(chǎng)信息？如何有效檢查營(yíng)銷人員的工作？如何了解飼料在市場(chǎng)的銷售情況？其實(shí)，以上問題都可以歸到“飼料渠道精耕”上。

飼料營(yíng)銷中存在的問題：飼料企業(yè)在營(yíng)銷中多是注重渠道的頂端——經(jīng)銷商，通過市場(chǎng)炒作和大戶政策來展開銷售工作。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，飼料企業(yè)由“經(jīng)營(yíng)”變?yōu)椤熬珷I(yíng)”，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式就無法適應(yīng)市場(chǎng)的變化，會(huì)出現(xiàn)很多弊端。1、飼料企業(yè)把飼料交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商開發(fā)終端養(yǎng)殖戶。由于經(jīng)銷商的能力、資金、服務(wù)等因素的局限性，經(jīng)銷商無法將飼料銷售到飼料企業(yè)所希望的目標(biāo)市場(chǎng)。2、由于飼料經(jīng)銷商追求的是飼料單位噸利潤(rùn)，盡量利潤(rùn)最大化，飼料企業(yè)的銷售政策無法得到飼料經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，有意或無意截留飼料企業(yè)的促銷資源，其結(jié)果是飼料企業(yè)的促銷力度越大，促銷的結(jié)果越差。3、飼料企業(yè)與經(jīng)銷商的利益矛盾，經(jīng)銷商為了現(xiàn)實(shí)的利益，無序經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重，降價(jià)、傾銷、串貨等現(xiàn)象屢禁不止，飼料企業(yè)無法確保一個(gè)健康穩(wěn)定發(fā)展的市場(chǎng)。

飼料經(jīng)銷商是飼料服務(wù)與養(yǎng)殖戶對(duì)接的重要環(huán)節(jié)，是馬克思稱之為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到商品驚險(xiǎn)一躍的關(guān)鍵，經(jīng)銷商之重要性不言而喻。飼料企業(yè)可以對(duì)經(jīng)銷商及其銷售市場(chǎng)進(jìn)行定人、定區(qū)、定點(diǎn)、定期、定時(shí)的細(xì)致服務(wù)和管理來全面掌握飼料的銷售情況及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從而在銷售渠道中創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。飼料渠道精耕是對(duì)銷售市場(chǎng)的一種過程化管理，是一種量化銷售管理的過程，可以使飼料企業(yè)由定性管理、模糊化管理進(jìn)入到定量管理，使飼料營(yíng)銷運(yùn)作過程中人、財(cái)、物等營(yíng)銷資源的分配使用趨于合理化、科學(xué)化。飼料渠道精耕也是一個(gè)信息化管理的過程，信息是飼料企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過程中應(yīng)該重視的寶貴資源，是飼料企業(yè)進(jìn)行科學(xué)決策的重要依據(jù)，實(shí)施飼料渠道精耕有助于飼料企業(yè)及時(shí)獲得一線市場(chǎng)信息，為發(fā)現(xiàn)問題、解決問題并正確決策提供信息支持。

飼料銷售渠道的精耕細(xì)作，就是對(duì)飼料經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶及相關(guān)層面進(jìn)行定量管理，包括人員配置定量、工作內(nèi)容定量、拜訪線路定量、拜訪頻率定量等。人員配置定量，根據(jù)市場(chǎng)區(qū)域、市場(chǎng)容量、客戶數(shù)量以及市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃按比例配置營(yíng)銷人員。一般以縣為單位，根據(jù)養(yǎng)殖存欄（市場(chǎng)潛力）一人或多人不等，預(yù)混料也可以一人管理若干個(gè)縣。工作內(nèi)容定量，營(yíng)銷員每天拜訪的客戶數(shù)量必須達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，按照規(guī)定的客戶拜訪頻率進(jìn)行客戶拜訪，完成計(jì)劃規(guī)定的工作內(nèi)容。拜訪線路定量，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)、客戶的了解和計(jì)劃的路線，按計(jì)劃拜訪客戶，避免無辜的時(shí)間浪費(fèi)。拜訪頻率量化，根據(jù)客戶的銷量和潛力確定相應(yīng)的拜訪頻率，做到重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)，使人員和時(shí)間創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

飼料渠道精耕的表現(xiàn)形式很多，常見的有“一張圖、一條線、三張表、六個(gè)定”。一張圖，是“銷售網(wǎng)點(diǎn)、養(yǎng)殖存欄、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分布圖”，以縣級(jí)地圖為好，需要把經(jīng)銷商、養(yǎng)殖場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)點(diǎn)等資料在地圖上標(biāo)注出來，并進(jìn)行編號(hào)，其作用等同于戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的作戰(zhàn)圖，客戶分布一目了然。一條線，根據(jù)銷售網(wǎng)絡(luò)和重點(diǎn)養(yǎng)殖場(chǎng)分布圖來設(shè)定營(yíng)銷人員的拜訪路線，以節(jié)約時(shí)間，提高效率；三張表，是指“客戶登記表（記載客戶的詳細(xì)資料、經(jīng)營(yíng)狀況，所有工作的基礎(chǔ)。）、客戶服務(wù)表（客戶編號(hào)、服務(wù)內(nèi)容、存在問題、企業(yè)需要了解的所有經(jīng)營(yíng)信息）、訂貨表（了解客戶的經(jīng)營(yíng)情況、及時(shí)接受或督促客戶訂貨）”；六個(gè)定，是指營(yíng)銷人員相對(duì)穩(wěn)定、營(yíng)銷人員的銷售區(qū)域相對(duì)穩(wěn)定、營(yíng)銷人員的拜訪內(nèi)容相對(duì)穩(wěn)定、營(yíng)銷人員工作路線相對(duì)穩(wěn)定、對(duì)每個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的拜訪頻率相對(duì)穩(wěn)定、對(duì)每個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的拜訪時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定。

飼料渠道精耕的實(shí)施條件。飼料渠道精耕是在飼料銷售渠道基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)致深入的管理，沒有飼料銷售渠道就談不上“渠道精耕”；飼料渠道精耕是一種定量的管理，擁有準(zhǔn)確、及時(shí)的基礎(chǔ)資料是實(shí)施渠道精耕的前提，資料的更新、數(shù)據(jù)的分析是有效實(shí)施“飼料渠道精耕”的關(guān)鍵。飼料渠道精耕不僅是對(duì)營(yíng)銷工作的管理，也是對(duì)營(yíng)銷人員的管理，一線管理者的經(jīng)驗(yàn)、智慧，素養(yǎng)、態(tài)度、作風(fēng)等因素都影響著飼料渠道精耕的實(shí)施效果。

飼料渠道精耕的實(shí)施。飼料渠道精耕是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，包括：基礎(chǔ)資料的收集和整理、客戶的分類、飼料渠道精耕的初步實(shí)施；資料的完善更新、區(qū)域及線路的調(diào)整、拜訪頻率的修正、飼料渠道精耕的全部實(shí)施。整個(gè)過程是一個(gè)循環(huán)，因?yàn)殡S著計(jì)劃的推進(jìn)和突發(fā)事件的發(fā)生，飼料企業(yè)可能需要對(duì)“飼料渠道精耕”方案進(jìn)行調(diào)整修正，從而使區(qū)域規(guī)劃和拜訪線路趨于合理化。通常，飼料渠道精耕包括以下幾個(gè)階段：1、基礎(chǔ)資料的收集?；A(chǔ)資料包括區(qū)域市場(chǎng)的養(yǎng)殖情況、經(jīng)銷商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本信息等，資料收集后需要全部分門別類地建立檔案保存?？蛻魴n案包括單位名稱、負(fù)責(zé)人、地址、電話等內(nèi)容；養(yǎng)殖情況包括養(yǎng)殖規(guī)模、種類、品種、養(yǎng)殖習(xí)慣、養(yǎng)殖分布、重點(diǎn)養(yǎng)殖場(chǎng)等，還包括這一地區(qū)人的生活習(xí)慣、民俗風(fēng)情等各方面信息；經(jīng)銷商情況包括銷量規(guī)模、資金實(shí)力、市場(chǎng)覆蓋率、信譽(yù)度、知名度、技術(shù)力量、服務(wù)意識(shí)、內(nèi)部管理、同飼料企業(yè)的合作性、合約執(zhí)行能力等各方面；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料包括飼料企業(yè)的數(shù)量、飼料的品牌品種、質(zhì)量、價(jià)格、客戶定位及市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷人員素質(zhì)、經(jīng)銷商情況及養(yǎng)殖戶反饋等。2、基礎(chǔ)資料的整理?；A(chǔ)資料共分三類：養(yǎng)殖戶、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。并按區(qū)域進(jìn)行整理，繪制經(jīng)銷商、養(yǎng)殖場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)點(diǎn)分布圖，在圖上標(biāo)明客戶位置和客戶編號(hào)等信息。3、客戶分級(jí)并確定首批目標(biāo)客戶。首先對(duì)養(yǎng)殖戶進(jìn)行分級(jí)，一般按照養(yǎng)殖規(guī)模劃分，蛋雞以1萬只為標(biāo)準(zhǔn)，以上為A類客戶，以下為B類客戶；豬場(chǎng)以200頭能繁母豬為標(biāo)準(zhǔn)，以上為A類客戶，以下為B類客戶；具體情況，因地而異。對(duì)于飼料經(jīng)銷商，要進(jìn)行綜合評(píng)定各方面的情況進(jìn)行打分，可由分?jǐn)?shù)大小分為兩類：C級(jí)客戶和D級(jí)客戶。C級(jí)客戶信譽(yù)好、銷量大、資金多、服務(wù)好等；D級(jí)客戶則達(dá)不到這種條件或部分不具備這些條件。如果飼料經(jīng)銷商開發(fā)困難，也可以先開發(fā)A類養(yǎng)殖戶，從而影響B類養(yǎng)殖戶，并拉動(dòng)C類經(jīng)銷商的開發(fā)。4、設(shè)定客戶拜訪線路并初步確定客戶拜訪頻率。根據(jù)客戶分類及公司計(jì)劃來確定拜訪線路和拜訪頻率，如A類養(yǎng)殖戶和C類經(jīng)銷商可以一月三次，甚至更多；B類養(yǎng)殖戶和D類經(jīng)銷商，可以一月一次或電話聯(lián)系。5、經(jīng)過一段時(shí)間市場(chǎng)運(yùn)作后，A類養(yǎng)殖戶和C類經(jīng)銷商在飼料銷售或使用飼料已趨于穩(wěn)定后，可適當(dāng)將方向轉(zhuǎn)向部分B類養(yǎng)殖戶和D類經(jīng)銷商，并適當(dāng)調(diào)整原來的拜訪線路和拜訪頻率。6、全面調(diào)整。兵無常勢(shì)，水無常形，運(yùn)用之妙，存乎一心。經(jīng)過一段市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作，根據(jù)市場(chǎng)的變化情況，適時(shí)完善客戶資料、數(shù)據(jù)分析，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整客戶級(jí)別、拜訪線路、拜訪頻率。有時(shí)，這種調(diào)整很難一步到位，所以必須關(guān)注最新的變化因素，定期檢查、分析調(diào)整，直到達(dá)到營(yíng)銷管理的最優(yōu)化，這是一個(gè)決策——實(shí)施——反饋——調(diào)整——決策的循環(huán)過程。

串貨管理。飼料經(jīng)銷商由于受銷售任務(wù)、促銷壓貨或利益驅(qū)動(dòng)，使經(jīng)銷的飼料跨區(qū)域銷售，造成市場(chǎng)混亂、價(jià)格跳水，嚴(yán)重影響飼料企業(yè)聲譽(yù)和市場(chǎng)健康發(fā)展的惡性營(yíng)銷現(xiàn)象。串貨分為惡性串貨、自然串貨和良性串貨，但以惡性串貨較多。串貨的主要原因有：1、銷售任務(wù)壓力大，為完成任務(wù)多拿獎(jiǎng)勵(lì)，搶占其他市場(chǎng)；2、由于促銷壓貨，飼料企業(yè)不協(xié)調(diào)處理，為減少損失，只好到其他市場(chǎng)降價(jià)銷售；3、經(jīng)銷商為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，搶占養(yǎng)殖戶，互相降價(jià)傾銷串貨；4、市場(chǎng)飼料零售價(jià)格不統(tǒng)一，養(yǎng)殖戶主動(dòng)的市場(chǎng)串貨；5、市場(chǎng)報(bào)復(fù)行為，飼料企業(yè)突然更換經(jīng)銷商或企業(yè)違約，經(jīng)銷商惡意降價(jià)傾銷串貨，破壞擾亂正常市場(chǎng)營(yíng)銷秩序等等。解決串貨的方法有：1、飼料企業(yè)應(yīng)和和飼料經(jīng)銷商簽訂正式的書面飼料經(jīng)銷協(xié)議合同，明確經(jīng)銷區(qū)域、飼料品種、市場(chǎng)零售價(jià)格等，制定嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度；2、相鄰經(jīng)銷商區(qū)別經(jīng)銷飼料的品牌、品種，不給經(jīng)銷商串貨的機(jī)會(huì)，偶爾串貨也不影響市場(chǎng)健康發(fā)展；3、同一區(qū)域、同一品種飼料，制定統(tǒng)一透明的市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)格，保護(hù)經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)，促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，嚴(yán)禁低價(jià)銷售；4、飼料包裝或飼料標(biāo)簽上，打上條形防偽編碼，防止假冒串貨，以便追根求源，提高串貨成本；5、緩發(fā)經(jīng)銷商的月度、季度、年度的折扣獎(jiǎng)勵(lì)，或交一定的市場(chǎng)保證金，減弱經(jīng)銷商的利益驅(qū)動(dòng)，降低經(jīng)銷商的串貨欲望；6、科學(xué)設(shè)計(jì)促銷方案，防止變相集中訂貨、壓貨、降價(jià)傾銷、串貨等現(xiàn)象；7、建立市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制，設(shè)立市場(chǎng)巡視員，加強(qiáng)市場(chǎng)檢查力度；8、建立嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰制度，主動(dòng)拉回串貨、罰款、取消經(jīng)銷資格，出現(xiàn)惡性串貨現(xiàn)象絕不心慈手軟，確保市場(chǎng)健康良性發(fā)展。

隨著飼料行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化、飼料價(jià)格的透明化，飼料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，只有進(jìn)行飼料渠道精耕，才能合理配置各種營(yíng)銷資源，才能打造飼料企業(yè)——經(jīng)銷商——養(yǎng)殖戶的價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的雙贏。

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