中國(guó)企業(yè)深度分銷路線圖

胡文輝 · 發(fā)表于 2006-9-30 08:52:45

沈志勇

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷成熟和激烈，市場(chǎng)的差異化和消費(fèi)者需求的個(gè)性化不斷變化，而企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越加同質(zhì)化，產(chǎn)品、營(yíng)銷、廣告、促銷等各個(gè)層面都嚴(yán)重同質(zhì)化。在同質(zhì)化的市場(chǎng)上，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須跳出同質(zhì)化的陷阱。但中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)上，一般不具備核心的創(chuàng)新能力，因而，要跳出同質(zhì)化，企業(yè)都把眼光放在了分銷渠道上。
　　而傳統(tǒng)的批發(fā)流通渠道相對(duì)滯后，極不規(guī)范，廠商之間難以協(xié)同，不能更有效地實(shí)現(xiàn)分銷效能。同時(shí)，現(xiàn)代大型賣場(chǎng)風(fēng)起云涌，使市場(chǎng)變得更加激烈。

　　在這種環(huán)境下，企業(yè)依靠老渠道，無法進(jìn)一步提升銷售；如果自己建立渠道，資金和成本壓力比依靠經(jīng)銷渠道會(huì)更大，常常得不償失。企業(yè)該何去何從？

　　深度分銷的解決方案擺在了我們的面前。

　　深度分銷是通過有組織的努力，構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈，提升客戶關(guān)系價(jià)值，掌控終端，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。

　　深度分銷注重區(qū)域市場(chǎng)第一、爭(zhēng)奪核心經(jīng)銷商、掌控終端網(wǎng)絡(luò)和建立企業(yè)客戶顧問，并注重四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調(diào)和平衡。

　　深度分銷的導(dǎo)入流程如下：

　　1、“選擇樣板市場(chǎng)，做區(qū)域第一，然后滾動(dòng)復(fù)制”為核心手段；

　　2、構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈，開發(fā)和爭(zhēng)奪核心經(jīng)銷商，形成利益共同體；

　　3、廠商分工協(xié)同，掌控終端；

　　4、二三級(jí)市場(chǎng)渠道互補(bǔ)與協(xié)同；

　　5、企業(yè)高效組織和客戶顧問的保障；

　　6、營(yíng)銷系統(tǒng)整體的精耕細(xì)作?！　?

　　核心手段：區(qū)域第一，滾動(dòng)復(fù)制

　　不要妄想輕易把整個(gè)海洋煮沸！任何一類市場(chǎng)內(nèi)部都可能存在營(yíng)銷環(huán)境截然不同的區(qū)域市場(chǎng),針對(duì)市場(chǎng)內(nèi)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和狀態(tài)的差異性,必須有選擇性地開展深度分銷工作,有效集中全部精力和資源逐個(gè)攻破區(qū)域市場(chǎng)!

　　企業(yè)在深度分銷以前，把力量均勻分布在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，導(dǎo)致力量分散，所有區(qū)域市場(chǎng)都不能重點(diǎn)開發(fā)和進(jìn)攻，導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)“吃大鍋飯”現(xiàn)象，整體銷量上不去。

　　企業(yè)如果把資源集中放在核心區(qū)域市場(chǎng)上，集中全部力量于局部，就很容易把局部市場(chǎng)做起來，即先把核心區(qū)域市場(chǎng)做成樣板，然后，再照此方法，進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的復(fù)制，擴(kuò)大戰(zhàn)果，在很多區(qū)域市場(chǎng)上做成第一，就能確保企業(yè)整體上取得領(lǐng)先地位。

　　“區(qū)域市場(chǎng)第一，滾動(dòng)復(fù)制”的操作步驟如下：　　　

　　第1步：區(qū)域市場(chǎng)劃分：

　　通過對(duì)現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行全面衡量和考察，根據(jù)本市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)要求，劃分出基地市場(chǎng)、進(jìn)攻市場(chǎng)、整改市場(chǎng) 三大市場(chǎng)。

　　基地市場(chǎng)的特點(diǎn)：

　　 市場(chǎng)特性：企業(yè)大本營(yíng)市場(chǎng)，銷量大且利潤(rùn)高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，市場(chǎng)運(yùn)作管理情況良好，品牌影響占主導(dǎo)地位，是企業(yè)的核心利潤(rùn)地；

　　 市場(chǎng)運(yùn)作：鞏固已有的市場(chǎng)份額，增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入壁壘,增加產(chǎn)品和品牌的差異化程度，企業(yè)投入資源，以鞏固為主；

　　 核心任務(wù)：以價(jià)值增長(zhǎng)為主，銷量增長(zhǎng)為輔。價(jià)值增長(zhǎng)的主要手段是通過調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，以及在品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增加高附加值品種，提高利潤(rùn)。

　　進(jìn)攻市場(chǎng)的特點(diǎn)：

　　 市場(chǎng)特征：市場(chǎng)潛力大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力薄弱，是企業(yè)的戰(zhàn)略投入?yún)^(qū)域

　　 市場(chǎng)運(yùn)作：增加高中端市場(chǎng)份額，成為細(xì)分市場(chǎng)的重要挑戰(zhàn)者

　　 核心任務(wù)：以中高端市場(chǎng)突破為主

　　整改市場(chǎng)的特點(diǎn)：

　　 市場(chǎng)特性：市場(chǎng)存在問題（整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)容量不大、企業(yè)自身產(chǎn)品線混亂、投入產(chǎn)出比不平衡等），但仍存在市場(chǎng)希望。是企業(yè)的重點(diǎn)策略投入?yún)^(qū)域

　　 市場(chǎng)運(yùn)作：增加市場(chǎng)份額，成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，向樣板市場(chǎng)發(fā)展

　　 核心任務(wù)：以銷量增長(zhǎng)為主，價(jià)值增長(zhǎng)為輔，提高市場(chǎng)占有率　　

　　第2步：樣板市場(chǎng)的選擇：

　　選擇樣板市場(chǎng)即確定率先開展深度分銷工作的樣板市場(chǎng)。樣板市場(chǎng)的選擇從劃分好的三大類型區(qū)域市場(chǎng)中選擇產(chǎn)生。要按照“先易后難，試制模板；提高銷量，穩(wěn)中推進(jìn)”的原則進(jìn)行選擇。

　　其選擇的標(biāo)準(zhǔn)是：市場(chǎng)空間大，銷量及利潤(rùn)穩(wěn)定，企業(yè)重要利潤(rùn)地。市場(chǎng)運(yùn)作管理規(guī)范，是將來其它市場(chǎng)發(fā)展復(fù)制的典范；也就是說，要選擇那些市場(chǎng)潛力大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)比較薄弱，在企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)中有影響力且具備代表性的市場(chǎng)。

　　第3步：目標(biāo)樣板市場(chǎng)的調(diào)查：

　　市場(chǎng)調(diào)查的目的是為了了解目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的基本狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局、渠道現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求等信息和數(shù)據(jù)，建立區(qū)域市場(chǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　第4步：樣板市場(chǎng)分析及策略制定：

　　樣板市場(chǎng)的分析主要集中在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)的判斷，明確競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵和主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；確定渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)和各級(jí)目標(biāo)客戶，同時(shí)完成終端ABC分類，繪制區(qū)域市場(chǎng)商務(wù)地圖。

　　營(yíng)銷方案的制定，是在明確市場(chǎng)現(xiàn)狀和市場(chǎng)目標(biāo)后，以核心經(jīng)銷商開發(fā)和明星終端掌控為主體目標(biāo)，開展的系統(tǒng)性區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷方案的規(guī)劃工作。重點(diǎn)是找到區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)和突破口，從而制定出區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、渠道策略、產(chǎn)品組合及價(jià)格策略、促銷及客戶服務(wù)計(jì)劃等各種營(yíng)銷工作計(jì)劃。

　　第5步：搭建區(qū)域營(yíng)銷管理平臺(tái)：

　　深度分銷是基于營(yíng)銷隊(duì)伍整體能力的，在平臺(tái)建設(shè)中，重點(diǎn)是要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員的培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不但要在目標(biāo)管理和過程控制規(guī)范上考核和激勵(lì)業(yè)務(wù)員，更要在業(yè)務(wù)指導(dǎo)、能力發(fā)育和成長(zhǎng)激勵(lì)方面加以引導(dǎo)，促進(jìn)其向客戶顧問轉(zhuǎn)化。

　　所以，可以建立由大區(qū)經(jīng)理全面負(fù)責(zé)的管理平臺(tái)，下設(shè)區(qū)域經(jīng)理、財(cái)務(wù)主管、市場(chǎng)主管、計(jì)劃主管等，區(qū)域經(jīng)理下設(shè)業(yè)務(wù)員和促銷員。同時(shí)，完善管理規(guī)范和工作制度，確定完善的工作流程。

　　對(duì)于重點(diǎn)的模板市場(chǎng)，營(yíng)銷副總和業(yè)務(wù)骨干要重點(diǎn)突破，資源傾斜。

　　第6步：樣板市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展和鞏固：

　　首先，選擇核心客戶經(jīng)銷商，與其達(dá)成互利合作關(guān)系；其次，與核心經(jīng)銷商一起，開發(fā)和建立覆蓋區(qū)域零售終端網(wǎng)絡(luò)，完成營(yíng)銷價(jià)值鏈的構(gòu)建；第三，集中資源，發(fā)揮產(chǎn)品力和品牌力，打擊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)，不斷向核心客戶提供全面的支持和服務(wù)，與其一道堅(jiān)持巡訪終端，實(shí)現(xiàn)掌控終端。

　　總之，企業(yè)在樣板市場(chǎng)的核心目的就是，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，掌控終端，精耕細(xì)作，完善激勵(lì)機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域第一的目的。

　　第7步：滾動(dòng)復(fù)制樣板市場(chǎng)

　　復(fù)制推廣的區(qū)域，選擇條件較成熟的市場(chǎng)，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場(chǎng)擴(kuò)展，隨著隊(duì)伍的成熟，逐步提高復(fù)制的速度和廣度。

　　在復(fù)制推廣過程中的原則是“集中優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)力切入，區(qū)域第一、滾動(dòng)發(fā)展。

　　以上是深度分銷的核心手段的導(dǎo)入過程，即“做區(qū)域第一，滾動(dòng)復(fù)制”的導(dǎo)入過程，那么，

　　要完成這個(gè)過程，需要哪些配套措施呢？我們從以下幾個(gè)方面來闡述：　　

　　一、確定渠道分銷模式，構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈

　　構(gòu)建“伙伴型分銷聯(lián)合體”

　　傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，企業(yè)、經(jīng)銷商和終端是一種競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，是“零和搏弈”的關(guān)系，現(xiàn)在有一個(gè)普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)就是，企業(yè)、經(jīng)銷商和終端是一種利益的共同體，是一種伙伴關(guān)系?；锇樾颓狸P(guān)系就是渠道系統(tǒng)內(nèi)的成員在相互信任和共同長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，致力于共同發(fā)展的長(zhǎng)期、緊密的合作關(guān)系。這種關(guān)系本質(zhì)上，是渠道成員之間的一種合作或聯(lián)盟，由于這種關(guān)系是沒有達(dá)到一體化程度的長(zhǎng)期聯(lián)合，所以企業(yè)成本不高，但可獲得如同一體化一樣的渠道優(yōu)勢(shì)。

　　寶潔公司1999年推出的“寶潔分銷商2005計(jì)劃”，就是這種伙伴型關(guān)系的典范。

　　娃哈哈的“聯(lián)銷體”模式，也是同樣的策略。

　　每年開始，娃哈哈的特約一級(jí)批發(fā)商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小，按年銷售額的10%，打一筆預(yù)付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當(dāng)?shù)睦?。業(yè)務(wù)發(fā)生后，每月須分兩次補(bǔ)足，然后，每次提貨前結(jié)清上一次的貨款。同時(shí)，規(guī)定銷貨目標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動(dòng)態(tài)淘汰。

　　娃哈哈保證在一定區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一家一級(jí)批發(fā)商。同時(shí)，公司還常年派出若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。在某些地方，甚至出現(xiàn)這樣的情況：當(dāng)?shù)氐囊慌虄H僅提供了資金、倉(cāng)庫(kù)和一些搬運(yùn)工，其余的所有營(yíng)銷工作都由娃哈哈派出的人員具體完成。

　　相對(duì)于企業(yè)自己招兵買馬，全資編織自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，這種聯(lián)銷體模式似乎更為經(jīng)濟(jì)和高效。各級(jí)大大小小的經(jīng)銷商一方面可以使娃哈哈迅速進(jìn)入一個(gè)陌生的市場(chǎng)，大大降低市場(chǎng)的導(dǎo)入成本，更重要的是，這些與娃哈哈既為一體又非同根的經(jīng)銷商，是保證市場(chǎng)創(chuàng)新、增長(zhǎng)和降低風(fēng)險(xiǎn)的重要力量。

　　深度分銷的本質(zhì)是謀求企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值的系統(tǒng)協(xié)同效率，并以此為基礎(chǔ)建立在營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)在各區(qū)域市場(chǎng)與核心經(jīng)銷商、各類優(yōu)秀終端、用戶，以及其他物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展的緊密關(guān)系，打造以企業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷價(jià)值鏈。

　　首先，企業(yè)要對(duì)整個(gè)渠道形勢(shì)進(jìn)行分析和把握，確定好全國(guó)渠道分銷的模式，在有的市場(chǎng)有所為，自己親自掌控終端；在另外的市場(chǎng)上，要有所不為，把事情交給經(jīng)銷商去做。

　　在一級(jí)市場(chǎng)上，中大型商超已占主流地位，且一級(jí)市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷力、市場(chǎng)的示范效應(yīng)和高額的流量等原因，都使企業(yè)不得不在一級(jí)市場(chǎng)積極嫁接和進(jìn)入新興渠道為主，自己直營(yíng)一級(jí)市場(chǎng)。一方面，加強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品力和品牌力，提高對(duì)此類渠道的掌控力；另一方面，通過改進(jìn)管理水平，加強(qiáng)與新興渠道的協(xié)同能力；同時(shí)，以傳統(tǒng)渠道為輔助，覆蓋某些差異化細(xì)分市場(chǎng)和覆蓋中心城市周邊地區(qū)。

　　在二、三級(jí)市場(chǎng)上以傳統(tǒng)分銷渠道為主，企業(yè)積極協(xié)助經(jīng)銷商導(dǎo)入深度分銷的模式，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的“共贏的營(yíng)銷價(jià)值鏈”，企業(yè)通過區(qū)域辦事處和客戶顧問，給經(jīng)銷商提供深度分銷等各方面支持和服務(wù)，幫助經(jīng)銷商在自己的市場(chǎng)上掌控終端，開展深度分銷，覆蓋二三級(jí)市場(chǎng)。

　　當(dāng)然，在構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈的過程中，企業(yè)可以采取“聯(lián)銷體”、“利益共同體”等各種方式，以利益共享為紐帶，以企業(yè)深入的市場(chǎng)顧問支持和服務(wù)為后盾，使經(jīng)銷商積極開展深度分銷，并愿意長(zhǎng)期與企業(yè)合作。

　　在這里，比較關(guān)鍵的一點(diǎn)是，要開展深度分銷，就要選擇核心經(jīng)銷商和優(yōu)秀終端。

　　優(yōu)秀的經(jīng)銷商往往掌控甚至擁有一些銷量較好的明星終端、或者是一家經(jīng)銷商掌控了大量的終端資源而形成終端銷量的聚集效應(yīng)，通過開發(fā)并掌控此二類經(jīng)銷商為核心經(jīng)銷商，從而使廠家掌握了大量的終端資源和明星終端。

　　企業(yè)要達(dá)成并鞏固與核心客戶的結(jié)盟與合作，是掌控零售終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)第一關(guān)鍵所在。之后，企業(yè)要對(duì)核心客戶提供全面的服務(wù)支持，提高其分銷效能和協(xié)同能力。

　　通過核心經(jīng)銷商的協(xié)助，使廠家影響到終端的實(shí)際銷售行為，通過進(jìn)貨管理、庫(kù)存管理、促銷管理、人員管理等措施，直接控制本品牌在該終端的銷量的提升。

　　提升客戶關(guān)系，構(gòu)建營(yíng)銷鏈，在分銷的終端上構(gòu)筑強(qiáng)有力的支持體系，通過增值服務(wù)和經(jīng)營(yíng)顧問，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關(guān)系，通過營(yíng)銷鏈的協(xié)同，提升客戶關(guān)系價(jià)值　　

二、廠商分工合作，掌控終端

　　渠道分銷模式和營(yíng)銷價(jià)值鏈構(gòu)建完成后，廠商雙方要在“共贏協(xié)同”的基礎(chǔ)上，圍繞終端運(yùn)作的需要，進(jìn)行合理分工協(xié)作：

　　在渠道扁平化的一級(jí)市場(chǎng)，大型超賣和專業(yè)連鎖等新興終端的運(yùn)作以廠家為主，經(jīng)銷商為輔，由廠家直供和維護(hù)，經(jīng)銷商承擔(dān)配送、倉(cāng)儲(chǔ)職能，而其他小門店等傳統(tǒng)終端則以經(jīng)銷商運(yùn)作為主，廠家負(fù)責(zé)支持和指導(dǎo)。

　　在以傳統(tǒng)終端為主的二、三級(jí)市場(chǎng)，則采用分銷模式，終端運(yùn)作以經(jīng)銷商為主，廠家派出客戶顧問，提供幫助與指導(dǎo)，并提供相應(yīng)的資源支持。

　　廠商合理分工的目的都是為了掌控終端，掌控了終端，就掌控了銷售的主動(dòng)權(quán)！掌控了終端的品牌或廠家，可以根據(jù)自己的銷量目標(biāo)和實(shí)際銷售情況，有計(jì)劃、主動(dòng)性地開展銷售攻勢(shì)，通過終端作用來影響消費(fèi)者的購(gòu)買，從而達(dá)到提升銷量的目的！

　　掌控終端的內(nèi)容包含3個(gè)方面：

　　1、監(jiān)控銷量：掌控終端并不簡(jiǎn)單是指“把貨鋪到終端，順利上架出樣”，而是通過對(duì)終端銷量數(shù)據(jù)的監(jiān)控及分析，明了終端銷售的具體情況。

　　2、推動(dòng)銷售：通過了解到終端的銷售情況,有計(jì)劃和有目的的策劃并開展終端促銷活動(dòng),直接推動(dòng)終端銷量。

　　3、客戶顧問：通過全面提升與終端客戶的客情關(guān)系，以“客戶顧問”的姿態(tài)切入終端運(yùn)做，為終端客戶提供增殖服務(wù)，從而鞏固客情關(guān)系，提升品牌在終端的影響力，影響終端銷售行為。

　　企業(yè)的目標(biāo)是建立貼近目標(biāo)顧客，覆蓋區(qū)域的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，達(dá)成網(wǎng)絡(luò)的“航空港”建設(shè)。在終端網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成方面，通過調(diào)查與分析<2：8法則>，把優(yōu)秀零售終端納入網(wǎng)絡(luò)，規(guī)劃合理分布、全面覆蓋的網(wǎng)絡(luò)方案。再綜合利用廠、商影響，進(jìn)入優(yōu)秀終端，完成以配送補(bǔ)貨為特征的初始網(wǎng)絡(luò)。

　　然后，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)工作，加強(qiáng)物流、商流、資金流和信息流的管理，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的有效出貨保持市場(chǎng)秩序，協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)沖突，維護(hù)成員利潤(rùn)。并強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)的鞏固，提供持續(xù)的綜合服務(wù)與支持，改善其經(jīng)營(yíng)效率和贏利水平，不斷提高巡訪客戶的質(zhì)量，深化關(guān)系，加強(qiáng)影響力和掌控力。

　　企業(yè)要有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷。并建立終端檔案和巡訪流程、終端巡訪路線、終端陳列規(guī)范和終端促銷規(guī)范等，采取制度化、圖表化管理的方式規(guī)范業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商的行為。加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、及時(shí)排憂解難，持續(xù)有效出貨，并協(xié)調(diào)好經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系。

　　要在此強(qiáng)調(diào)的是，有了明確的終端巡訪路線和巡訪制度后，業(yè)務(wù)人員必須按照標(biāo)準(zhǔn)、高效的方式進(jìn)行終端巡訪，以確保終端信息情報(bào)、產(chǎn)品陳列和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　另外，在終端網(wǎng)絡(luò)管理上要建立三條線：主攻線是以導(dǎo)購(gòu)員、客戶顧問和業(yè)務(wù)經(jīng)理構(gòu)成的巡訪及開發(fā)維護(hù)線；并再建立另外兩條助攻線，即由宣傳推廣線和促銷服務(wù)線組成?！　?

　　三、二三級(jí)市場(chǎng)渠道互補(bǔ)與協(xié)同

　　在一級(jí)市場(chǎng)上，以大型商超和新興連鎖為主，企業(yè)采取直營(yíng)方式就容易解決。但在二、三級(jí)市場(chǎng)上，新興終端和傳統(tǒng)終端并存，企業(yè)往往采取直營(yíng)加傳統(tǒng)分銷的方式進(jìn)行覆蓋，也就是說，在二、三級(jí)市場(chǎng)，實(shí)行的是多渠道模式。

　　在現(xiàn)實(shí)中，這兩種渠道經(jīng)常顯得水火不相容，常常發(fā)生低價(jià)、竄貨和惡性促銷等層出不窮的沖突，使企業(yè)左右為難。

　　所以，在二、三級(jí)市場(chǎng)的多渠道運(yùn)作中，可以按以下方式進(jìn)行運(yùn)作，以規(guī)避沖突：

　　在初期可以考慮先進(jìn)入較低門檻的傳統(tǒng)分銷渠道，為加大力度可以采用直供與分銷結(jié)合的形式，對(duì)重點(diǎn)終端進(jìn)行助銷，來帶動(dòng)其他分銷門店的銷售，也就是說，第一步是“分銷跑量”；等有了一定消費(fèi)者基礎(chǔ)，市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展期后，再考慮進(jìn)入超級(jí)終端，這樣不但進(jìn)入談判較為主動(dòng)，同時(shí)易發(fā)揮其集客能力，擴(kuò)大規(guī)模，以消化較高進(jìn)店費(fèi)用。此為第二步，即“超賣提升”。

　　同時(shí)，在多渠道運(yùn)作中，向不同類型的渠道提供不同規(guī)格和價(jià)格檔次的產(chǎn)品，是有效規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)的手段。即“分產(chǎn)品、分渠道”的運(yùn)作模式。　　

　　四、高效的組織和客戶顧問

　　任何一個(gè)職能完善和高度協(xié)同的營(yíng)銷組織，都能完成區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作和掌控，這就是深度分銷模式所強(qiáng)調(diào)的“有組織的努力”的理念。我們的區(qū)域辦事處原來只是一個(gè)簡(jiǎn)單交易機(jī)構(gòu)，一般只擁有接單、訂貨和回款等基本職能，要培養(yǎng)區(qū)域市場(chǎng)的信息管理、財(cái)務(wù)計(jì)劃、市場(chǎng)推廣、終端網(wǎng)絡(luò)維護(hù)和客戶服務(wù)等營(yíng)銷職能的確是一個(gè)艱巨的工作。

　　這其中，首先的是區(qū)域經(jīng)理要從原來優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員要提升為有效的管理者，他是區(qū)域辦事處的管理者、組織者和傳道者，他們要加強(qiáng)現(xiàn)代組織管理和技能的掌握，要加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)和指導(dǎo)；辦事處要掌握“先培養(yǎng)職能、再設(shè)立組織結(jié)構(gòu)”的原則，按照逐步擴(kuò)大的原則擴(kuò)大辦事處規(guī)模；同時(shí)，要建立規(guī)范的業(yè)務(wù)流程和管理制度。

　　更為重要的，則是要加強(qiáng)客戶顧問隊(duì)伍的建設(shè)和培養(yǎng)。區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作的基礎(chǔ)就是業(yè)務(wù)員隊(duì)伍的執(zhí)行力，客戶顧問是深度分銷的核心動(dòng)力，是營(yíng)銷鏈的構(gòu)建者、管理者、服務(wù)者。

　　客戶顧問隊(duì)伍的建設(shè)要從以下幾方面入手：

　　1、營(yíng)銷人員的職業(yè)化

　　-從業(yè)余選手到職業(yè)選手、從機(jī)會(huì)獵手到精耕細(xì)作的農(nóng)夫

　　-客戶顧問+工程師+銷售業(yè)務(wù)員

　　2、客戶顧問的選拔與培訓(xùn)

　　3、客戶顧問的自我管理

　　主抓三個(gè)環(huán)節(jié)：帶一個(gè)方案出去，帶一個(gè)報(bào)告回來

　　-行動(dòng)計(jì)劃

　　-工作寫實(shí)

　　-時(shí)間管理

　　4、過程管理

　　-掌握信息：

　　-加強(qiáng)輔導(dǎo)；

　　-調(diào)整和控制；

　　5、考核與激勵(lì)

　　-考核要素

　　-激勵(lì)類別

　　6、學(xué)習(xí)與技能開發(fā)

　　-營(yíng)銷隊(duì)伍培育

　　-內(nèi)部信息與知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的共享　　

　　五、營(yíng)銷系統(tǒng)整體的精耕細(xì)作

　　我們前面所講的，主要是渠道方面的深度分銷，當(dāng)然，深度分銷的核心意義則不僅僅在于渠道的精耕細(xì)作，而在于營(yíng)銷系統(tǒng)的整體精耕細(xì)作。比如：在產(chǎn)品線的組合方面、價(jià)格體系的制定方面、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定和執(zhí)行等等各方面，都要做到精耕細(xì)作，才能叫真正的深度分銷。

　　總之，深度分銷的本質(zhì)就是基于整體競(jìng)爭(zhēng)思想，強(qiáng)調(diào)必須整體而且系統(tǒng)地發(fā)育企業(yè)的五種營(yíng)銷職能：

　　首先是“情報(bào)力”，即強(qiáng)調(diào)銷售組織獲取和反饋市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的信息和情報(bào)的能力；

　　其次，是“分銷力”，強(qiáng)調(diào)降低銷售重心，建立以企業(yè)主導(dǎo)的分銷網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值鏈，提高分銷效率，克服傳統(tǒng)流通領(lǐng)域中“自然交易”的局限；

　　再次，是“促銷力”，強(qiáng)調(diào)依靠分銷網(wǎng)絡(luò)的整體努力，發(fā)揮企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)在影響力，影響市場(chǎng)需求，擴(kuò)大銷量；

　　第四，是“推銷力”，強(qiáng)調(diào)銷售組織不斷滲透市場(chǎng)、掌控終端，蠶食對(duì)手的市場(chǎng)，擴(kuò)大自身市場(chǎng)份額；

　　第五，則是“服務(wù)力”，強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶資源系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)地開發(fā)和管理，深化客戶關(guān)系，維護(hù)市場(chǎng)，為客戶提供增值服務(wù)。

　　有了這“五力”的目標(biāo)，我們才知道為什么要開展深度分銷，并知道從哪些方面，如何去更大限度地發(fā)揮深度分銷的效能。