飼料企業(yè)的持續(xù)發(fā)展

生芻一束

飼料企業(yè)的持續(xù)發(fā)展
作者：江發(fā)權(quán)，楊俊 摘自：飼料廣角 日期：2006-06-28



最近幾年，隨著飼料行業(yè)的不斷發(fā)展，很多專家預(yù)言行業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)過去，全面競爭即將來臨?；蛘哒J(rèn)為企業(yè)面臨新的拐點(diǎn)，必然有大量的企業(yè)會(huì)死亡。問題是，有誰希望自己的企業(yè)成為注定死亡中的一員，又有誰不希望自己的企業(yè)在行業(yè)發(fā)展大潮中脫穎而出？因此在飼料企業(yè)經(jīng)營的過程中，企業(yè)的戰(zhàn)略決策者和執(zhí)行者如何突破發(fā)展困局與瓶頸，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，提出了新的挑戰(zhàn)，值得我們反思。筆者認(rèn)為，飼料企業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展，首先一定要把握飼料市場發(fā)展的根本動(dòng)力，其次解決持續(xù)發(fā)展的四個(gè)瓶頸，最后建立與市場和企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)相適應(yīng)的基本戰(zhàn)略。

一、飼料市場發(fā)展的根本動(dòng)力
（一）持續(xù)的動(dòng)力源泉
1、無源之水，必然衰竭。

飼料市場要發(fā)展，究竟是應(yīng)該是推還是拉？廣告、研討會(huì)促銷到底有效嗎，還是先有市場后有利潤，不斷發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)、經(jīng)銷商爭奪戰(zhàn)等等，這些問題相信會(huì)有很多企業(yè)老板或銷售主管常常思考的問題。但實(shí)質(zhì)上，這些都只是外在的動(dòng)力，很難真正以此來達(dá)到持續(xù)發(fā)展。


要想真正深入企業(yè)運(yùn)營的實(shí)質(zhì)，贏得企業(yè)股東、員工、經(jīng)銷商、用戶的一致認(rèn)同與尊重，飼料企業(yè)應(yīng)該先從經(jīng)營理念入手，將建立好的經(jīng)營理念作為持續(xù)發(fā)展的源泉。多數(shù)行業(yè)的發(fā)展實(shí)踐也已經(jīng)證明，很多幾乎與商業(yè)利益無關(guān)的核心理念，成為指導(dǎo)企業(yè)長期發(fā)展的根本原則和動(dòng)力。

2、持續(xù)發(fā)展，“源”來如此

了解和遵循飼料市場的基本規(guī)律和發(fā)展方向，是持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略底線。即使是面臨激烈的競爭環(huán)境或整體行業(yè)的低迷，只要能夠跨越這個(gè)底線，同樣會(huì)逆勢(shì)而上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。例如四川通威集團(tuán)、江西雙胞胎等。

3、源源不斷、與時(shí)俱進(jìn)

眼前的繁榮并不代表永恒的增長，眼前的困境并不代表永遠(yuǎn)的掙扎。作為企業(yè)發(fā)展源泉的經(jīng)營理念應(yīng)該能夠解決繁榮與持續(xù)的平衡，有效預(yù)見并化解將面臨的困難或挑戰(zhàn)，并具體解決發(fā)展的支撐點(diǎn)。

（二）高效的流通渠道
1、正確處理好網(wǎng)絡(luò)與終端的平衡。

（1）重網(wǎng)絡(luò)輕終端。在市場競爭還不充分的飼料行業(yè)發(fā)展早期，很多企業(yè)都把銷售的重點(diǎn)和焦點(diǎn)集中在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)當(dāng)成客戶，高峰時(shí)期甚至發(fā)展按照行政區(qū)劃設(shè)立3-4級(jí)銷售環(huán)節(jié)。銷售考核的指標(biāo)也主要集中在新客戶的開發(fā)、市場占有率、覆蓋率等。


（2）重終端輕網(wǎng)絡(luò)。隨著行業(yè)競爭的加劇，企業(yè)開始重視加強(qiáng)市場的精耕細(xì)作，并將重點(diǎn)向終端養(yǎng)殖小區(qū)、旺區(qū)等傾斜。加大了對(duì)養(yǎng)殖示范戶、核心用戶的開發(fā)和服務(wù)力度。特別是在水產(chǎn)銷售領(lǐng)域，從發(fā)展早期就以培訓(xùn)教育養(yǎng)殖戶群體為己任，直接下到魚池，指導(dǎo)馴魚、使用飼料等，來帶動(dòng)區(qū)域市場的發(fā)展。


（3）終端與網(wǎng)絡(luò)并重。充分整合企業(yè)與市場的資源，精簡優(yōu)化通路布局，將經(jīng)銷商培養(yǎng)為尖商，成為所在區(qū)域的佼佼者，承擔(dān)更多的融資與服務(wù)功能，同時(shí)進(jìn)一步合理廠商戶利潤分配機(jī)制，讓利于民，服務(wù)到家，實(shí)現(xiàn)市場的持續(xù)發(fā)展。

2、靠什么來支撐？其主要演變歷程可簡要描述為：

（1）品質(zhì)（1979-1990年）中國的飼料業(yè)起步于上世紀(jì)70年代末，80年代初，在正大攜手康地進(jìn)入中國之前，中國的飼料業(yè)尚處于萌芽狀態(tài)，沒有真正的意義上的配合飼料，添加劑沒有得到廣泛應(yīng)用，顆粒飼料還是件新鮮事物。市場上能見到的，只是十分簡單的混合飼料，主要是幾種原料隨機(jī)性很強(qiáng)的搭配、粉碎和攪拌。正大進(jìn)入中國帶來了嶄新的養(yǎng)殖和飼料理念，特別是顆粒飼料的推廣，是飼料業(yè)發(fā)展里程上的一件大事，顆料飼料的出現(xiàn)同時(shí)帶動(dòng)制粒機(jī)等一系列飼料機(jī)械的蓬勃發(fā)展，飼料業(yè)也相應(yīng)發(fā)展為一門獨(dú)立的工業(yè)。
在飼料行業(yè)發(fā)展的早期階段，終端市場對(duì)飼料產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還處于初級(jí)階段，對(duì)飼料配方、品質(zhì)都看的很神秘，品質(zhì)成為用戶選擇的首要因素。在此期間的重要飼料企業(yè)代表是正大、康地。


（2）成本（1990-2000年）隨著飼料行業(yè)的蓬勃發(fā)展，很多企業(yè)迅速趕上，競爭加劇。單有品質(zhì)但售價(jià)太高，導(dǎo)致養(yǎng)殖成本直線上升。性價(jià)比成為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。重要代表是希望、六和。成立于1995年的六和集團(tuán)，成立伊始就面對(duì)激烈的競爭，當(dāng)時(shí)國內(nèi)飼料產(chǎn)業(yè)的大鱷，如正大、希望系等早已布局完畢。六和集團(tuán)之所以殺出重圍，相當(dāng)原因是其祭出的“低價(jià)策略”。六和在飼料界被稱作“價(jià)格屠夫”，它以在區(qū)域市場采取貼近終端、服務(wù)營銷、微利經(jīng)營的策略，快速在山東做大。
由于成本優(yōu)勢(shì)，六和產(chǎn)品價(jià)格之低廉是相當(dāng)知名的，六和的低廉產(chǎn)品甚至改變了許多養(yǎng)殖農(nóng)戶的飼養(yǎng)習(xí)慣。以前，許多農(nóng)戶喜歡購買半成品的預(yù)混料，然后再添加一些原料混合喂養(yǎng)牲畜禽類，以降低成本。但如今絕大多數(shù)養(yǎng)殖農(nóng)戶，尤其是雞飼料用戶都使用全飼料，因?yàn)槭褂昧偷娘暳?，價(jià)格絕不比自己調(diào)配的貴，而且更加方便。到1998年底，當(dāng)六和盤點(diǎn)此次降價(jià)行動(dòng)，非但沒有什么損失，反而整個(gè)集團(tuán)的效益利潤都大幅增加。并因此大幅增加市場占有率，成為飼料行業(yè)中的一支勁旅。

（3）服務(wù)
（2000-2010年）飼料企業(yè)的總產(chǎn)能繼續(xù)急劇擴(kuò)大，而需求又開始轉(zhuǎn)為買方市場，如何為產(chǎn)品提供增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)養(yǎng)殖企業(yè)的綜合效益，成為新一輪競爭的焦點(diǎn)。1999年，受需求不足和行業(yè)生產(chǎn)能力急劇擴(kuò)大的雙重影響，多數(shù)飼料企業(yè)陷入困境，湖南唐人神集團(tuán)率先將網(wǎng)絡(luò)和終端并重，并創(chuàng)建以服務(wù)營銷為主題的顧客價(jià)值營銷管理模式，實(shí)現(xiàn)較高的市場增長。同時(shí)服務(wù)也成為很多企業(yè)展開競爭和取得突破的焦點(diǎn)。層次和深度也不斷延伸，包括技術(shù)服務(wù)、市場服務(wù)，和解決方案式營銷等。

（4）品牌
（2010年后）飼料行業(yè)從“春秋”向“戰(zhàn)國”轉(zhuǎn)變，一批具有核心競爭力，能持續(xù)發(fā)展的企業(yè)將生存下來，并開始整合行業(yè)。這也是很多專家從美國等發(fā)達(dá)國家飼料企業(yè)現(xiàn)狀中得到的啟發(fā)。甚至已開始就這些將會(huì)到來的部分企業(yè)群體的衰落展開探討。

3、如何實(shí)現(xiàn)高效？

（1）以顧客需求為導(dǎo)向，逐步完善飼料企業(yè)的價(jià)值與制度體系。商業(yè)化的運(yùn)行應(yīng)該和人性化的價(jià)值公理相結(jié)合，讓企業(yè)全體員工和目標(biāo)市場銷售、使用體系成員從精神和情感上認(rèn)同，自愿與企業(yè)同行，共同達(dá)成愿景。


（2）注重市場發(fā)展制度、銷售流程的設(shè)計(jì)。經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的承諾是一種成本很高的付出，要想真正得到，企業(yè)就要進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，并給予他們足夠的回報(bào)，不要冀望于命令或壓力得到。

（三）綠色的市場生態(tài)。飼料市場的發(fā)展和壯大必須來源于對(duì)自然法則的遵從。
1、由賣飼料向經(jīng)營市場轉(zhuǎn)變。
2、深入市場，全面了解其競爭態(tài)勢(shì)、區(qū)域布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等。
二、飼料企業(yè)要想真正做到持續(xù)發(fā)展，保持長盛不衰，而非曇花一現(xiàn)，應(yīng)該在制度設(shè)計(jì)和執(zhí)行過程中，解決如下幾個(gè)問題。
（一）凝聚人心

1、確立企業(yè)的核心價(jià)值觀和發(fā)展遠(yuǎn)景，明確傳播和營銷產(chǎn)品的終極目的。并將目標(biāo)市場與產(chǎn)品相匹配。進(jìn)一步落實(shí)市場的戰(zhàn)略目標(biāo)，包括市場占有率、銷售量、品牌認(rèn)知度、客戶滿意度等。


2、在落實(shí)目標(biāo)的過程中，注重激勵(lì)制度的設(shè)定和理念建設(shè)，從文化層面和精神層面加強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。同時(shí)注重加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和儲(chǔ)備人才的發(fā)展。讓員工有家的感覺。讓經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶有共創(chuàng)事業(yè)的感覺。

（二）構(gòu)建業(yè)務(wù)鏈
從持續(xù)發(fā)展角度看，階段性的銷量只有在企業(yè)整體目標(biāo)的背景下才有意義。企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注的是持續(xù)性的銷量，并以相應(yīng)的成本控制為前提。
同時(shí)應(yīng)該動(dòng)態(tài)的規(guī)劃、構(gòu)建好企業(yè)的三層業(yè)務(wù)鏈：
1、核心業(yè)務(wù) 直接影響近期業(yè)績、提供現(xiàn)金流，維持企業(yè)存在
2、增長業(yè)務(wù) 正在崛起的新市場。具有高成長性，并且有代替第一層面的潛力，并最終發(fā)展成為核心業(yè)務(wù)之一。
3、種子業(yè)務(wù) 相當(dāng)于企業(yè)未來發(fā)展的儲(chǔ)備。需要精心培育，重點(diǎn)選擇。
（三）發(fā)展競爭優(yōu)勢(shì)

1、利用三層業(yè)務(wù)鏈構(gòu)造持續(xù)增長的市場框架。與其相對(duì)應(yīng)，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建核心市場（根據(jù)地市場），快速成長市場和極具潛力市場。在核心市場精耕細(xì)作，集中有效資源，實(shí)現(xiàn)最大化市場占有率和盈利。在快速成長市場，加強(qiáng)服務(wù)和新產(chǎn)品推廣力度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的平衡。在極具潛力市場，關(guān)鍵是提高飼料普及率。目前的飼料普及率還有60%多的空間，在一些局部地區(qū)甚至更高。因此，企業(yè)仍然還有很大一部分教育和培訓(xùn)的工作要做，來動(dòng)員更多的養(yǎng)殖戶來用飼料。同時(shí)還可以結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源和潛在市場需求，來做養(yǎng)殖品種的引進(jìn)和優(yōu)化，包括特種水產(chǎn)，名優(yōu)水產(chǎn)的互補(bǔ)等，來間接帶動(dòng)飼料的銷售。在福建市場，廈門通威以前所面臨的市場以前主要特種水產(chǎn)為主，但他們?cè)诳疾焓袌龊蟀l(fā)現(xiàn)市場對(duì)草魚等淡水魚類同樣有較大的需求，因此在四川動(dòng)員一部分觀念先進(jìn)，同時(shí)有一定技術(shù)的養(yǎng)殖戶來福建飼養(yǎng)淡水魚，最終很好的帶動(dòng)了淡水魚料的銷售。對(duì)新市場的開發(fā)力度。在已經(jīng)看似非常龐大的市場中，如果企業(yè)有相對(duì)領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢(shì)，仍然會(huì)有新的機(jī)會(huì)。


2、實(shí)現(xiàn)平衡管理。擅長做種子業(yè)務(wù)的人如果做核心業(yè)務(wù)，可能不但不是高手，反而在一定階段成為阻礙。因此應(yīng)結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營、文化背景，作好團(tuán)隊(duì)建設(shè)的互補(bǔ)平衡。在品種結(jié)構(gòu)方面，企業(yè)首先應(yīng)發(fā)展自己有特色的產(chǎn)品，同時(shí)不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)水產(chǎn)和畜禽飼料品種的動(dòng)態(tài)平衡。企業(yè)還應(yīng)該根據(jù)行業(yè)規(guī)模養(yǎng)殖與散養(yǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)銷與直銷的比例。一部分企業(yè)已經(jīng)針對(duì)規(guī)模養(yǎng)殖開發(fā)新的品牌進(jìn)行直銷。直銷比例的持續(xù)增長。在水產(chǎn)飼料中湖南唐人神等一些廠家甚至嘗試從新廠投產(chǎn)開始就以直接開發(fā)養(yǎng)殖戶為主拉動(dòng)終端需求，同時(shí)控制中間環(huán)節(jié)的經(jīng)營利潤，直接讓利到用戶，增加產(chǎn)品的綜合競爭力。

（四）擴(kuò)張業(yè)務(wù)

核心競爭力是企業(yè)擴(kuò)張的基礎(chǔ)，所有擴(kuò)張都基于此才能持續(xù)。否則就是掙錢，跟持續(xù)發(fā)展無關(guān)。如果不是基于未來，那么今天賺多少錢都毫無意義，十次賺錢可能因一次虧損而前功盡棄。

總結(jié)以上分析，飼料企業(yè)在制度設(shè)計(jì)和執(zhí)行過程中，應(yīng)該建立如下評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：
1、核心價(jià)值觀與戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)集合相匹配。
2、市場鏈和三層業(yè)務(wù)鏈的平衡管理。

3、核心業(yè)務(wù)在產(chǎn)品、地域、客戶等方面形成比較競爭優(yōu)勢(shì)，有效控制資金鏈壓力導(dǎo)致的崩盤危機(jī)和競爭攻擊導(dǎo)致的衰亡危機(jī)?，F(xiàn)金流在持續(xù)發(fā)展中取到關(guān)鍵性的作用。在一些市場，賒銷的飼料質(zhì)量在用戶的口碑中普遍反應(yīng)不如現(xiàn)金銷售的飼料。經(jīng)銷商賒銷的積極性降低。一方面是因?yàn)樵?5年的欠款回收不力，甚至高達(dá)數(shù)百萬的應(yīng)收漲款。資金鏈條出現(xiàn)緊張，直接制約可賒銷資源。另一方面理論上的盈利卻在養(yǎng)殖戶的池塘中。在06年春，湖北、江西等區(qū)域成魚存塘量高達(dá)30-40%。經(jīng)銷商深刻認(rèn)識(shí)與其利潤較高但不可控還不如利潤略低但能取現(xiàn)來得現(xiàn)實(shí)。在不同區(qū)域終端的成魚飼料銷售價(jià)格區(qū)別也很大。能夠直接帶動(dòng)銷售成魚的經(jīng)銷商往往在飼料價(jià)格上更高，對(duì)應(yīng)的是，能夠提供40-50%的飼料款，并在收魚時(shí)自己買單確保比市場價(jià)高出0.1-0.2元/斤。


4、核心業(yè)務(wù)建立在核心競爭力的基礎(chǔ)上，持續(xù)增長才有可能。正大的質(zhì)量和采購控制體系仍然在飼料行業(yè)中有很大的優(yōu)勢(shì)。包括對(duì)質(zhì)量控制在市場中的良好口碑，對(duì)原料質(zhì)量全方位評(píng)價(jià)體系后的議價(jià)能力，從而確保更合理的采購價(jià)格等，對(duì)品質(zhì)控制設(shè)備的重視和投入，對(duì)非常規(guī)原料的選用與評(píng)價(jià)的迅速反饋等。

5、繁榮系于內(nèi)在能力，否則外在支撐失去之時(shí)，就是企業(yè)衰亡之日。
三、飼料企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基本戰(zhàn)略
將依靠個(gè)人獲得市場繁榮，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽恐贫?、贏利模式和戰(zhàn)略體系獲得市場的持續(xù)增長。
（一）整合飼料企業(yè)的產(chǎn)品、客戶、區(qū)域，實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢(shì)的集合，將產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為服務(wù)/價(jià)值競爭，降低價(jià)格敏感度，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。
（二）傳播價(jià)值，逐步發(fā)揮核心競爭力，直至終端養(yǎng)殖戶，形成適應(yīng)區(qū)域市場的運(yùn)營模式。
（三）將運(yùn)營模式融入組織之中，直至經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員的具體行為等基礎(chǔ)層面，使得其他公司即使知道其模式，也無法模仿與復(fù)制。

（四）不戰(zhàn)而屈人之兵。構(gòu)造一個(gè)把相對(duì)優(yōu)勢(shì)與競爭優(yōu)勢(shì)集合融為一體的競爭性贏利模式，任何對(duì)手面對(duì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，如果發(fā)動(dòng)競爭除了失敗還是失敗，唯一的出路只有轉(zhuǎn)型。要作到這一點(diǎn)，必須在區(qū)域市場打造一條由公司、員工、經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶組成的強(qiáng)有力的價(jià)值鏈，通過絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的投入量，在局域市場形成飼料營銷壓倒性的競爭優(yōu)勢(shì)。


總之，飼料市場的發(fā)展日新月異，環(huán)境的不確定性急劇增加，飼料企業(yè)已經(jīng)直接面臨一個(gè)快速淘汰一切過時(shí)事物的速度社會(huì)。過去成功的經(jīng)驗(yàn)需要嫻熟運(yùn)用，今天的市場管理之道更需要開創(chuàng)性的探索。在遵循與創(chuàng)造之間，如何實(shí)現(xiàn)飼料企業(yè)的繁榮昌盛，創(chuàng)造飼料市場的持續(xù)發(fā)展，值得深思。


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lwx1038

我在一個(gè)很小的企業(yè),公司剛剛開始生產(chǎn)飼料市場開發(fā)有一定的難度,公司真的很需要去學(xué)習(xí).

生芻一束

謝謝鼓勵(lì).希望我們有機(jī)會(huì)多交流.
萬事開頭難.飼料企業(yè)不管大小,要想獲得持續(xù)發(fā)展，把握飼料市場發(fā)展的根本動(dòng)力，建立與市場和企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)相匹配的經(jīng)營思路,都很重要.
同時(shí)，我覺得其根本是,你的企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所能提供的價(jià)值.這種價(jià)值越是難以替代,越是有差異性,企業(yè)生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)就越大.成長的也就越快.

春天的故事

有無研究過著名的飼料企業(yè)其壽命有多久啊?不管國內(nèi)的還是國外的.也許這對(duì)我們規(guī)劃持續(xù)發(fā)展會(huì)有啟示?

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是啊，希望大家就此多談?wù)勛约旱目捶? 不斷對(duì)持續(xù)發(fā)展的可行性和目標(biāo)進(jìn)行完善.
我的體會(huì)是,要做企業(yè)的規(guī)劃,不能局限于企業(yè)本身,更要結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)本質(zhì)來綜合考慮.就企業(yè)來說，現(xiàn)在很多企業(yè),比如希望集團(tuán),他的主業(yè)還是以飼料為主的，都提出了百年老店的期望.這就說明只要按照企業(yè)和市場的自然規(guī)律來運(yùn)行,壽命是不用擔(dān)心的.
從行業(yè)的發(fā)展來看,飼料行業(yè)的下游就是食品行業(yè),只要能夠在為人類提供營養(yǎng)的鏈條中，飼料行業(yè)能夠源源不斷讓渡價(jià)值,也沒有整個(gè)行業(yè)消失的理由.
這兩個(gè)大的環(huán)節(jié)也就決定了飼料企業(yè)在其中有所作為，同時(shí)關(guān)鍵的也是必須有所作為，如此,就能為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定理論上的基礎(chǔ).

生芻一束

呵呵，多謝提供非常精彩的圖片!

zjl0722

我們剛成立飼料加工廠，對(duì)我們發(fā)展太有幫助了，感激

家喻戶曉

要把市場摸的透透的，把客戶篩選的清清的，把產(chǎn)品性能定的對(duì)對(duì)的，兩條腿跑的快快的，業(yè)務(wù)員集中力量吃小的，領(lǐng)導(dǎo)幫忙啃大的，企業(yè)一定能活百年的 :lol

忘憂草

只知道六合的價(jià)低，但的實(shí)際飼養(yǎng)效果怎么樣？

中年農(nóng)民

我以為著名不一定等于壽命長,一個(gè)著名企業(yè)如果不把終端的服務(wù)對(duì)象時(shí)刻放在上帝那兒,可有點(diǎn)玄.
路過,瞎掰