配合營(yíng)銷在飼料行業(yè)的應(yīng)用

生芻一束 · 發(fā)表于 2006-10-26 22:31:32

配合營(yíng)銷在飼料行業(yè)的應(yīng)用
作者：江發(fā)權(quán)，楊俊（德寧水產(chǎn)飼料有限公司)

摘自：飼料廣角日期：2006-08-02

當(dāng)前，飼料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在，終端養(yǎng)殖戶購(gòu)買力和技術(shù)管理水平廣泛提高，導(dǎo)致養(yǎng)殖戶和經(jīng)銷商的購(gòu)買行為發(fā)生了相應(yīng)變革，其個(gè)性化消費(fèi)行為日趨明顯。飼料產(chǎn)業(yè)的養(yǎng)殖鏈、市場(chǎng)鏈和價(jià)值鏈等逐步形成，并表現(xiàn)為幾種鏈動(dòng)力量。這些鏈動(dòng)力量使得越來越多的產(chǎn)品種類開始凝集在一些特定的品牌下，并向著一種可以預(yù)測(cè)的方向繼續(xù)鏈動(dòng)，從而深刻的影響著行業(yè)的變遷和企業(yè)的發(fā)展。應(yīng)用配合營(yíng)銷的思想和機(jī)制，有效整合企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的資源，實(shí)現(xiàn)各種鏈動(dòng)力量的有機(jī)配合，以有限的資源和可控成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)所在鏈條的最大化增值。這已成為飼料行業(yè)的各制造企業(yè)和供應(yīng)商的當(dāng)務(wù)之急。

1、養(yǎng)殖鏈的變革

在飼料行業(yè)中，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)開始逐步普及，各飼料、獸藥、添加劑企業(yè)更廣泛、深入的輸出市場(chǎng)和技術(shù)服務(wù)，從外延上拓展了養(yǎng)殖戶的技術(shù)管理水平。同時(shí)隨著終端養(yǎng)殖戶購(gòu)買力和知識(shí)量的增強(qiáng)，導(dǎo)致養(yǎng)殖戶購(gòu)買行為等一系列養(yǎng)殖鏈的變遷。

1、1養(yǎng)殖戶在除產(chǎn)品價(jià)格、外觀之外，更加關(guān)注質(zhì)量的穩(wěn)定性和使用效果，如成魚是否耐長(zhǎng)途運(yùn)輸，養(yǎng)殖過程中是否變色等；還有服務(wù)的專業(yè)水準(zhǔn)、及時(shí)性，如對(duì)魚病的治療，放養(yǎng)模式的調(diào)整，原料和畜禽水產(chǎn)行情的市場(chǎng)信息提供，魚（豬、雞）苗的提供，成魚回收或協(xié)助出售等。

1、2養(yǎng)殖戶開始綜合考慮產(chǎn)品、經(jīng)銷商和企業(yè)的品牌形象，并關(guān)注在物質(zhì)、心理及精神上的利益和價(jià)值回報(bào)。如從以賒銷或價(jià)格為決定因素轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合價(jià)值比較，開始關(guān)注生長(zhǎng)速度、養(yǎng)殖周期等；從關(guān)注料肉比到斤魚（豬、雞）成本，再到整體養(yǎng)殖成本。

1、3一部分養(yǎng)殖戶從店鋪購(gòu)買轉(zhuǎn)向聯(lián)合到飼料廠采購(gòu)或飼料代加工，養(yǎng)殖戶自主提供配方，現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督配料等。特別是在廣東等區(qū)域，養(yǎng)殖戶的資金實(shí)力增加后，增加了自主選擇飼料的砝碼。對(duì)飼料品牌的忠誠(chéng)度建設(shè)提出了新的挑戰(zhàn)。經(jīng)銷商前店后廠或直接轉(zhuǎn)型為代加工飼料廠的趨勢(shì)漸趨明顯。對(duì)大中型飼料企業(yè)提出了更高的要求。

1、4以品種、營(yíng)養(yǎng)、保健和管理為核心的養(yǎng)殖鏈逐步完善，養(yǎng)殖戶需要更多的系統(tǒng)的解決方案。如從單一產(chǎn)品向產(chǎn)品系列套餐的轉(zhuǎn)變，從單純產(chǎn)品向養(yǎng)殖模式的提升。為各相關(guān)環(huán)節(jié)的制造企業(yè)和供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)配合奠定了基礎(chǔ)。

2、市場(chǎng)鏈的變革

市場(chǎng)鏈涉及從原材料供應(yīng)商、企業(yè)、員工、經(jīng)銷商到養(yǎng)殖戶的各種關(guān)系，以及從產(chǎn)品、服務(wù)輸入到價(jià)值創(chuàng)造、輸出的各種流程。綜觀飼料行業(yè)20多年的發(fā)展歷程，市場(chǎng)鏈發(fā)生了很大的變化。

2、1結(jié)構(gòu)扁平化。為了在市場(chǎng)鏈中有效生存和發(fā)展，企業(yè)紛紛采取積極驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)機(jī)遇的戰(zhàn)略。精簡(jiǎn)中間環(huán)節(jié)、強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域、優(yōu)化供應(yīng)鏈，同時(shí)刪除沒有增值的環(huán)節(jié)，因此當(dāng)前的市場(chǎng)鏈表現(xiàn)出了短通路、密集分銷、深度服務(wù)、快速反應(yīng)等扁平化特征。如過去三級(jí)飼料分銷體系、總代理制發(fā)展到現(xiàn)在的百鄉(xiāng)百點(diǎn)、直銷平臺(tái)。同時(shí)針對(duì)經(jīng)銷體系的系統(tǒng)培訓(xùn)和管理也納入到很多企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)管理過程之中。。

2、2管理中心轉(zhuǎn)向終端市場(chǎng)。通過對(duì)經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶等環(huán)節(jié)的服務(wù)與經(jīng)營(yíng)，企業(yè)的產(chǎn)品可以及時(shí)、準(zhǔn)確的到達(dá)消費(fèi)終端，使養(yǎng)殖戶能夠買得到；同時(shí)在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種銷售促進(jìn)活動(dòng)來激發(fā)養(yǎng)殖戶的購(gòu)買欲，使其愿意購(gòu)買。

2、3市場(chǎng)鏈成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向合作伙伴關(guān)系型。在整個(gè)過程中，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略協(xié)同和信息的雙向溝通與共享，形成以雙贏為基礎(chǔ)的合作伙伴關(guān)系。

2、4市場(chǎng)鏈鏈主和關(guān)鍵成員得到加強(qiáng)和發(fā)展。同時(shí)他們積極鼓勵(lì)鏈上的其他成員實(shí)施提高戰(zhàn)略，以便自身能聚焦于其具備強(qiáng)大核心能力的領(lǐng)域，或感興趣的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。市場(chǎng)鏈上的成員必須要不斷創(chuàng)造和提供價(jià)值，否則就很容易被超越或替代。

3、價(jià)值鏈的變革

越來越多的飼料企業(yè)意識(shí)到當(dāng)前和今后很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)面臨的競(jìng)爭(zhēng)不再單純是產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。在飼料行業(yè)中，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值為定位，不同企業(yè)能夠有所作為的點(diǎn)就構(gòu)成其價(jià)值鏈。價(jià)值鏈的主要變革表現(xiàn)在：

3、1價(jià)值的表現(xiàn)日趨深刻與多元。企業(yè)如何為下游客戶創(chuàng)造和提供更多的價(jià)值，并以此為基礎(chǔ)，提供系統(tǒng)的解決方案，成為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中決定發(fā)展持續(xù)性的關(guān)鍵因素。企業(yè)需要發(fā)展發(fā)展具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的相關(guān)價(jià)值，或者基于資源整合的復(fù)合價(jià)值。

3、2在飼料行業(yè)中，以品質(zhì)、成本、服務(wù)和品牌為關(guān)鍵要素的價(jià)值鏈已初步形成。這些關(guān)鍵要素的價(jià)值表現(xiàn)更加復(fù)合，以一種集合的方式深刻的改變著飼料行業(yè)的發(fā)展。如在當(dāng)前以服務(wù)價(jià)值鏈為競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，其產(chǎn)品的品質(zhì)和成本所構(gòu)造的價(jià)值鏈依然非常重要，成為服務(wù)價(jià)值鏈成功實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。

3、3圍繞這些關(guān)鍵要素的制造商、供應(yīng)商開始構(gòu)建一些產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和和戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。相關(guān)的論壇活動(dòng)和學(xué)術(shù)交流活動(dòng)絡(luò)繹不絕，成為當(dāng)前飼料行業(yè)低迷時(shí)期的一大熱點(diǎn)。特別是每年舉辦的中國(guó)飼料工業(yè)展示交易會(huì)盛況空前，吸引了國(guó)際和國(guó)內(nèi)飼料行業(yè)的全方位關(guān)注和參與。

3、4系統(tǒng)梳理各要素的價(jià)值鏈和流程，有效整合資源，從價(jià)值觀和企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)導(dǎo)向上建立和諧、深入的配合營(yíng)銷機(jī)制和體系，顯得尤為關(guān)鍵、迫切。
4、配合營(yíng)銷的要點(diǎn)
4、1以終端市場(chǎng)消費(fèi)者為思考出發(fā)點(diǎn)

袁岳博士在談到配合營(yíng)銷時(shí)就曾說到，消費(fèi)者往往會(huì)按照自己樸素的生活理念來選擇產(chǎn)品組合，看這些產(chǎn)品能否支持自己所追求的生活質(zhì)量，來判斷是否需要忠誠(chéng)這些品牌。這種觀念最終打破了行業(yè)障礙，導(dǎo)致行業(yè)技術(shù)的受輕視甚至被忽略。這些變化迫使飼料企業(yè)必須創(chuàng)新渠道運(yùn)作，進(jìn)行跨產(chǎn)品的配合營(yíng)銷，開創(chuàng)新的渠道來提升銷售，開源引流。

4、2涉及營(yíng)銷領(lǐng)域的很多方面
當(dāng)代品牌營(yíng)銷界的大師Martin
lindstorm認(rèn)為，從最基本的層面上看，配合營(yíng)銷促成的是一個(gè)合作實(shí)體，以策略式的思考方式為各品牌企業(yè)帶來增長(zhǎng)和效益。從法律層面上來看，雙方仍是彼此獨(dú)立的法律主體。他們的共同興趣在于創(chuàng)造出一些新的東西（如新產(chǎn)品、新服務(wù)、新企業(yè)等），而這樣的目標(biāo)僅靠各自的能力和專業(yè)技術(shù)是達(dá)不到的。

4、3 實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀和企業(yè)目標(biāo)的和諧配合
配合營(yíng)銷以終端消費(fèi)者的價(jià)值追求，和對(duì)產(chǎn)品的需求趨向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)。
他們很多的基本行為模式，可供相配的企業(yè)共享和借鑒。企業(yè)可據(jù)此整合各產(chǎn)品的特色需求，并探尋那些與他們相配合的、有較大影響力的產(chǎn)品的發(fā)展趨向。相配的企業(yè)可以建立聯(lián)盟和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，相配的產(chǎn)品才能有更多的消費(fèi)者和持久的生命力。

5、配合營(yíng)銷的應(yīng)用

全價(jià)飼料本身就是一種配合的產(chǎn)物，而配合營(yíng)銷伴隨著中國(guó)現(xiàn)代飼料工業(yè)的誕生起就已經(jīng)有了花樣繁多的探索和嘗試，同時(shí)也必將得到更加廣泛深入的應(yīng)用和提升。在飼料行業(yè)發(fā)展中，主要有如下配合方式：

5、1基于養(yǎng)殖鏈的配合

有效整合養(yǎng)殖鏈的四環(huán)節(jié)：品種、營(yíng)養(yǎng)、保健和管理。實(shí)現(xiàn)四環(huán)節(jié)供應(yīng)商之間的有效配合。如飼料與漁藥營(yíng)銷的配合，很多飼料企業(yè)都建立了與漁藥公司的友情鏈接，在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)服務(wù)與信息共享?；蛘咧苯訉⑺a(chǎn)藥物添加劑運(yùn)用到飼料中，增加飼料的保健功能，如防止肝膽綜合癥的水產(chǎn)飼料，確保乳豬不拉稀的教槽料等。通過嫁接當(dāng)?shù)氐耐涝准庸ず蛢?nèi)外銷售等企業(yè)，與經(jīng)銷商組織的養(yǎng)殖戶簽訂定點(diǎn)收購(gòu)的長(zhǎng)期合同，經(jīng)銷商賒銷飼料，回購(gòu)畜產(chǎn)品，飼料企業(yè)組織良種供應(yīng)和獸醫(yī)服務(wù)，構(gòu)建區(qū)域性養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈，展開各環(huán)節(jié)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)一條龍的運(yùn)作，提高養(yǎng)殖效率。

通過動(dòng)物成品收購(gòu)商的網(wǎng)絡(luò)，在有效控制貨款風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，還能開發(fā)一些獨(dú)到的銷售渠道。在武漢新洲等蛋雞養(yǎng)殖密集的區(qū)域，就活躍著一批能量巨大的“搗蛋”部隊(duì)。而在荊洲水產(chǎn)發(fā)達(dá)區(qū)域，天佳飼料正是通過有效建立與成魚收購(gòu)商的關(guān)系，從而確保該企業(yè)的用戶能在售魚過程中，獲得更便利的信息和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

5、2基于市場(chǎng)鏈的配合。主要策略有：
5、2、1借船出海。

許多跨國(guó)公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前期或中國(guó)公司開拓國(guó)外市場(chǎng)時(shí)都采取同行合作渠道。如正大在市場(chǎng)拓展前期，主要以合資方式，嫁接國(guó)有糧食、飼料企業(yè)的銷售渠道和政府資源，來促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。7+1聯(lián)合體、廣盟等企業(yè)聯(lián)合體等則是通過共享資源、信息等有效降低交易成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

企業(yè)在有綜合競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品上，可以成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，再通過有效配合政府、協(xié)會(huì)的相關(guān)活動(dòng)，成為某項(xiàng)活動(dòng)的指定產(chǎn)品。如武漢福龍通過綠色無公害認(rèn)證、切實(shí)為養(yǎng)殖戶提供服務(wù)等增值服務(wù)，并在政府相關(guān)部門的支持下，成功拿到在湖北訂單鮰魚出口基地的飼料供應(yīng)資格。

5、2、2渠道合作。

挖掘有效的傳統(tǒng)渠道合作，如農(nóng)牧業(yè)技術(shù)推廣系統(tǒng)、郵政網(wǎng)點(diǎn)、銀行網(wǎng)點(diǎn)、供銷合作社系統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)等等。江西某飼料企業(yè)就和宜春的郵政系統(tǒng)進(jìn)行分銷合作，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)過程中，有效利用了其網(wǎng)點(diǎn)、物流配送體系等資源。

進(jìn)行服務(wù)功能性渠道的開發(fā)。如有意識(shí)地扶持當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ墨F醫(yī)經(jīng)銷或合作經(jīng)銷飼料，利用其行醫(yī)防疫的服務(wù)力和影響力，占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)有養(yǎng)殖戶群，企業(yè)向其提供其他的養(yǎng)殖配套服務(wù)支持，引導(dǎo)發(fā)展以該“獸醫(yī)經(jīng)銷商”為中心的養(yǎng)殖聯(lián)合體。

嫁接分銷兼容性渠道。如與經(jīng)銷農(nóng)藥、化肥、種子等經(jīng)銷商和農(nóng)村供銷社網(wǎng)絡(luò)合作，利用原來經(jīng)銷商的客情關(guān)系向養(yǎng)殖戶提供融資服務(wù)，配套養(yǎng)殖技術(shù)和信息服務(wù)，共同發(fā)展養(yǎng)殖戶。這樣，經(jīng)銷商在原來業(yè)務(wù)中增加了飼料銷量，提高整個(gè)經(jīng)營(yíng)效益，養(yǎng)殖戶也獲得了購(gòu)買的便利和更多的服務(wù)支持。

5、2、3渠道互補(bǔ)。

在飼料行業(yè)中，各市場(chǎng)鏈包括飼料企業(yè)供應(yīng)商、企業(yè)、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶直至市民等，均可以鏈主為核心建立有效配合。如飼料企業(yè)為經(jīng)銷商提供駐店服務(wù)人員，或在大型養(yǎng)殖場(chǎng)安排駐場(chǎng)服務(wù)人員，而針對(duì)具體服務(wù)人員，可以考慮自身招聘、建立相關(guān)團(tuán)隊(duì)，也可以考慮引進(jìn)供應(yīng)商的專家、或駐廠服務(wù)人員，還可以結(jié)合不同區(qū)域，實(shí)現(xiàn)與獸藥等保健企業(yè)的營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)區(qū)域的有效配合。集團(tuán)性企業(yè)，可以針對(duì)具體區(qū)域展開分、子公司或事業(yè)部、項(xiàng)目部間的資源整合、優(yōu)化與合作。

5、2、4渠道創(chuàng)新拓展。

在一些新的渠道，飼料企業(yè)可以突破常規(guī)，在開拓渠道的過程中，可以有意識(shí)地選擇一批意愿或興趣很濃，或者是有足夠資金實(shí)力的客戶，通過扶持和培育，有效占領(lǐng)市場(chǎng)。筆者接觸過很多飼料經(jīng)銷商，很多原來是區(qū)域的摩托車代理商、建筑商等，從行外轉(zhuǎn)入，但能有效整合以前的資源，經(jīng)營(yíng)得也比較成功。

5、3基于價(jià)值鏈的配合
價(jià)值鏈主要對(duì)應(yīng)于不同時(shí)期的價(jià)值關(guān)鍵要素和構(gòu)成要素的產(chǎn)品、資金等流程。這些要素和流程的制造商和供應(yīng)商可以展開橫向和縱向的配合。
5、3、1橫向配合
配合產(chǎn)品流共建品質(zhì)價(jià)值鏈，包括飼料添加劑、大宗原料、飼料機(jī)械設(shè)備、質(zhì)量認(rèn)證體系等。
配合資金流共建成本價(jià)值鏈，如金融融資、審計(jì)、財(cái)務(wù)核算等。

配合知識(shí)流共建服務(wù)價(jià)值鏈，如飼料配方、養(yǎng)殖鏈的綜合解決方案等。更廣泛意義上，還包括政府、行業(yè)管理相關(guān)部門提供的各項(xiàng)服務(wù)。即以用戶需求為導(dǎo)向，以企業(yè)服務(wù)體系為核心、吸引經(jīng)銷合作伙伴參與的全面服務(wù)體系。

配合信息流共建品牌價(jià)值鏈，如企業(yè)形象設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢、人力資源培訓(xùn)與儲(chǔ)備、企業(yè)管理軟件等。
5、3、2縱向配合

上述價(jià)值鏈之間還可以實(shí)現(xiàn)縱向的配合。如飼料添加劑企業(yè)與大學(xué)科研院所可以實(shí)現(xiàn)在研發(fā)的配合共建品質(zhì)價(jià)值鏈，在科研成果應(yīng)用上的配合共建服務(wù)價(jià)值鏈，在學(xué)院科研實(shí)力和背景上的配合共建品牌價(jià)值鏈等。

一些大型飼料企業(yè)集團(tuán)如四川通威、廣東恒興等，通過建立從飼料生產(chǎn)、科研開發(fā)、畜禽和水產(chǎn)養(yǎng)殖、種苗繁育、水產(chǎn)品加工、及進(jìn)出口貿(mào)易于一體的跨地區(qū)、跨行業(yè)整合，在整個(gè)水產(chǎn)鏈中全面發(fā)力，打造種苗、飼料、深加工上下游產(chǎn)業(yè)鏈，為水產(chǎn)養(yǎng)殖戶提供全面的解決方案。如果運(yùn)營(yíng)、發(fā)展得當(dāng)，可以自主實(shí)現(xiàn)

行業(yè)發(fā)展的完美配合。
6、如何實(shí)現(xiàn)完美配合
實(shí)現(xiàn)完美配合，以下幾個(gè)要素至關(guān)重要：

6、1統(tǒng)一的價(jià)值觀和追求目標(biāo)，否則配合會(huì)陷入無疾而終。各主體企業(yè)應(yīng)深刻意識(shí)到企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于價(jià)值的創(chuàng)造和提供，需要不斷優(yōu)化這些價(jià)值鏈，形成完善的系統(tǒng)解決方案。同時(shí)在不同時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的理解和追求是不斷和發(fā)展和深入的。以現(xiàn)在所面臨的服務(wù)價(jià)值需求為例，從單一服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)服務(wù)、全方位服務(wù)，需要越來越多的服務(wù)體系成員的參與。

6、2成為價(jià)值創(chuàng)造和提供的關(guān)鍵。配合是鏈主和關(guān)鍵成員的舞臺(tái)和游戲。不能創(chuàng)造和提供價(jià)值的成員，很容易被超越或替代。在配合營(yíng)銷中，涉及很多鏈條、流程和環(huán)節(jié)。有句廣告語說的好，沒有聲音，再好的戲也出不來。因此，企業(yè)在配合過程中，要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)力，力爭(zhēng)成為所在鏈條的鏈主，同時(shí)使其鏈條產(chǎn)生更強(qiáng)的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最后帶動(dòng)相關(guān)鏈條的互動(dòng)，最有效的發(fā)揮鏈動(dòng)力量和效應(yīng)。

6、3溝通和互動(dòng)。配合不是一個(gè)企業(yè)的游戲。在配合的過程中，企業(yè)間應(yīng)建立定期會(huì)晤的制度，或者有相應(yīng)的關(guān)鍵成員參與。保持積極的溝通和反饋，更多理解，更多建設(shè)性。

6、4創(chuàng)新和共享。以價(jià)值鏈分享為基礎(chǔ)運(yùn)用資源，以價(jià)值鏈為出發(fā)點(diǎn)制定和規(guī)劃戰(zhàn)略，同時(shí)建立專注于這一價(jià)值的超一流運(yùn)作模式，保證有效資源發(fā)揮最大的價(jià)值和更持久的效應(yīng)。

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