[轉(zhuǎn)帖]“超女”：一個(gè)營銷事件的背后

西風(fēng)瘦馬 · 發(fā)表于 2006-11-2 22:44:23

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“超女”：一個(gè)營銷事件的背后 
 隨著在影視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)以及平面媒體的全面飄紅，”超女”已經(jīng)成為了一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，李宇春更是作為平民英雄頻繁參與各種社會(huì)活動(dòng)?！背北旧淼奈幕瘮U(kuò)張效應(yīng)還在進(jìn)一步深化之中，很多營銷專家紛紛撰文對(duì)”超女”現(xiàn)象進(jìn)行探討，本文試圖就”超女”作為營銷事件談一下自己看法。 
 
 曾經(jīng)有很多人狂熱地認(rèn)為”超女”事件是一種民主范例，也有人甚至提出“娛樂霸權(quán)” 概念，認(rèn)為”超女”是實(shí)現(xiàn)娛樂民主形式的有效嘗試。在我看來這個(gè)玩笑開得有點(diǎn)大了，因?yàn)椤背笔且粋€(gè)徹頭徹尾的營銷事件。 
 
 在”超女”事件背后，最大的贏家恐怕不是天娛公司，而是這個(gè)營銷事件的投資人蒙牛集團(tuán)。蒙牛集團(tuán)2005年收入突破100億元人民幣，純利增幅達(dá)43%。據(jù)可靠消息透露，蒙牛在此次事件中僅花費(fèi)不到兩個(gè)億，但其年收入較2004年增長(zhǎng)了三十多個(gè)億，而其品牌更是獲得了大幅度的增值。這在其他乳業(yè)企業(yè)是不可想象的，實(shí)際上蒙牛集團(tuán)就是依靠航天事件、”超女”事件等一系列營銷策劃迅速把品牌作大作強(qiáng)，成為中國乳業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。 
 
 而這次”超女”的整體策劃包裝以至一炮打響更是開了企業(yè)以大手筆介入營銷案例的先河。我們可能會(huì)注意到在“超女”的整個(gè)活動(dòng)過程中，蒙牛似乎一直都沒有走上前臺(tái)，但是細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)在”超女”的比賽過程中時(shí)時(shí)都有蒙牛的影子，比如大家可能不會(huì)注意到，“超女”的五大賽區(qū)——杭州、成都、長(zhǎng)沙、鄭州、廣州，其實(shí)都是蒙牛銷售薄弱的地方。蒙牛就是這樣不聲不響地在這些區(qū)域攻城略地、大張撻伐迅速贏得市場(chǎng)空間。而在蒙牛的近萬次營銷活動(dòng)中更是把”超女”事件應(yīng)用得淋漓盡致，大家看看蒙牛2005年?duì)I銷報(bào)告就會(huì)一目了然。 
 
 當(dāng)然，”超女”事件更是一個(gè)多贏的結(jié)果，”超女”在表面上看來僅僅是湖南衛(wèi)視的一個(gè)娛樂節(jié)目，但是它沒有給蒙牛做一分錢廣告，卻獲得了后者近兩千萬的投資。湖南衛(wèi)視借此擺脫了依賴“快樂大本營”給觀眾帶來的單一和粗淺，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的進(jìn)一步提升并作為品牌迅速成長(zhǎng)。這個(gè)品牌的增值是勿庸置疑的事情，據(jù)說今年五大賽區(qū)擴(kuò)張到東北。湖南衛(wèi)視之所以能夠進(jìn)入全國電視頻道收視率的前五名，”超女”節(jié)目功不可沒！ 
 
 在“超女”事件中，李宇春、周筆暢等人的脫穎而出也不是一個(gè)偶然事件，而是一系列精心策劃包裝的結(jié)果。高小松就曾不屑地指出“‘超女’包裝費(fèi)了老鼻子勁”，其實(shí)不說我們大家也知道，中國唱歌唱得最好的決不僅僅是大中專的學(xué)生，反倒是那些KTV歌房、酒吧里面的女孩甚至是坐臺(tái)小姐的歌聲更美妙，但是我們發(fā)現(xiàn)進(jìn)入決賽的女孩子都有著似乎光明潔白的背景，這其實(shí)涉及到了此次營銷事件的游戲規(guī)則：不能讓那些有小姐嫌疑的人有機(jī)會(huì)進(jìn)入決賽；而且為了獲得營銷價(jià)值最大化，杭州一個(gè)甚至不懂歌唱但是忘乎所以的女孩子居然進(jìn)了此賽區(qū)前五十名，營銷事件近乎完美的結(jié)局背后是諸多不足為外人道的潛規(guī)則。我在常州大酒店全部看完了”超女”比賽，對(duì)電視畫面上的熱烈氣氛記憶猶新，但是據(jù)深諳內(nèi)幕的教授袁方透露：除了三個(gè)決賽者的少量粉絲外，當(dāng)時(shí)的決賽現(xiàn)場(chǎng)冷冷清清。電視的表現(xiàn)形式欺騙了我們所有的人，記得袁老師在清華課堂上揭示事實(shí)真相時(shí)，全場(chǎng)一片嘩然。 
 
 所以現(xiàn)在回想整個(gè)”超女”事件，我有時(shí)也會(huì)感到不可思議：究竟是誰主導(dǎo)了這場(chǎng)全民大聯(lián)歡呢？”超女”就像芙蓉姐姐一樣給有些人帶來了精神上的愉悅，讓更多人樂此不疲參與其中，甚至因?yàn)閰①愡x手全部是女孩的純粹性而喚起了一部分人的狂熱情感，制造了龐大的粉絲軍團(tuán)。不過在一片喧囂背后，有人揮著耙子往自己的口袋里摟錢；有人借此揚(yáng)名；還有人在暗暗計(jì)算如何通過后續(xù)的營銷策劃獲得”超女”收益的最大化。這也真的可以稱為一場(chǎng)民眾娛樂盛宴了：不過有人傻的可愛，有人又精明的近乎野蠻。 
 
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