[原創(chuàng)]突圍--漫談小型飼料企業(yè)走出困境之路

謀易

中小企業(yè) 營銷如何突圍？
作者：佚名

這里將要探討的問題是當前廣大中小企業(yè)普遍困惑的問題之一--在品牌競爭時期，我們是該做品牌，還是該做銷量呢？因為從某種意義講，做品牌意味著漫長的時間與巨額資本的投資和積累，而對于實力有限，歷史較短的中小企業(yè)而言，似乎只能望品牌而卻步！好象只有象可口可樂那樣的大品牌才有資格進行大規(guī)模、高水準的品牌運作，針對這一普遍的想法，筆者以管窺的角度提出相關建設性的建議或觀點。

清楚自己的定位，才能實施有效的營銷攻勢

這樣的問題確實是一種普遍的現(xiàn)象，尤其在中小企業(yè)，在我們?yōu)榭蛻舴者^程中經(jīng)常聽到這樣的問題，其實做品牌與做銷量并不矛盾，兩者是辨證統(tǒng)一的，關鍵是如何正確理解，如何妥善處理他們之間的關系，做品牌的方法有多種，對于沒有太大實力的企業(yè)，想在激烈競爭中生存、發(fā)展，盲目套用大品牌的套路是行不通的，也是不切實際的，先要弄明白自己是什麼（市場地位），再有什麼（資源）？然后才能根據(jù)市場與自身特點，量身定做適合的營銷策略，只有適合的，才是最好的，"象我者死也"，說的就是盲目模仿的后果，中國企業(yè)的個性與西方企業(yè)的個性迥然不同，中國的市場經(jīng)濟發(fā)展階段類似與美國四、五十年代，西方企業(yè)的發(fā)展也不完全是在品牌理論的指導下完成的，只是發(fā)展至今，品牌在市場競爭的作用凸顯了出來，于是品牌經(jīng)濟論被廣泛傳播，我國企業(yè)的接受能力是有限的，產(chǎn)生這樣的認識也是正常的，但企業(yè)首先要真正弄明白品牌到底是什麼？品牌到底有啥用？品牌與銷量的正確關系，這樣疑問就自然化解了。

目前在中國市場上馳騁的國際品牌，都是歷經(jīng)幾十年，甚至上百年的市場洗禮才最終形成的，他們的雛形與我們的中小企業(yè)差不多，是不斷完善與成熟的市場經(jīng)濟規(guī)則使他們?nèi)照槌墒炱饋?，我國的本土品牌發(fā)展不過二十幾年，還很年輕，國外品牌理論有很多精華企業(yè)應該充分的理解與吸收，以進一步提高發(fā)展速度，有的品牌已經(jīng)具備了走向國際化的雛形與趨勢，如家電業(yè)的海爾、長虹，當然，任何理論都是在一定背景下形成的，中國市場更有其顯著的特色，中國的市場理論要在具體的實踐積累中完成升華的過程，問題的關鍵是認清品牌與銷量之間的關系，因為理解的偏頗才導致這樣的疑問。

　　品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的綜合，銷量（銷售、營業(yè)額）是品牌的市場量化表現(xiàn)的重要指標之一，銷量是利潤之源，利潤則是企業(yè)生存的根本元素，連利潤都沒有，更何談生存、發(fā)展，更談不上品牌經(jīng)營！但與跨國品牌進入新市場的預計虧損周期不同，通?？鐕髽I(yè)在外國要虧上三、五年才能盈利！但就整體品牌運營來看，僅僅是一個局部的戰(zhàn)略調整而已，與中小企業(yè)相比，這是根本做不到的！虧損兩年就倒閉了！國內(nèi)企業(yè)，除了國營企業(yè)，能確保持續(xù)三年虧損而正常運轉的，為數(shù)不多！

　　對于中小企業(yè)而言，銷量就是命根子，來市場都沒有，還談品牌，談品牌資產(chǎn)，品牌溢價能力，太奢侈了！品牌價值的主要體現(xiàn)是使無形資產(chǎn)增值，否則，毫無意義，普通的電器貼上SONY的商標，就身價倍增，普通鞋打上NIKE商標，價格立刻飆升！這就是品牌的魅力！品牌是"印鈔機"，是圈錢的最佳招牌。真正品牌的價值是有形資產(chǎn)的數(shù)倍，NIKE沒有自己的廠房、設備、原料，只有品牌和遍布全球的辦公機構和人員，它的有形資產(chǎn)與品牌的無形價值相比，幾乎可以忽略不計！

　　但不是品牌產(chǎn)品的話，無形資產(chǎn)遠小于其有形資產(chǎn)的價值，甚至為零，無知名度、美譽度、忠誠度的牌子，會在不知不覺中消失，不會在消費者心中形成一點記憶。中小企業(yè)恰恰如此，價值幾百萬、上千萬的投資，為了一個不知名的"牌子"投數(shù)百萬的廣告費，很難，到不如每年數(shù)十萬的利潤來得實惠！這種心態(tài)可以理解，他也想有個"牌子"就值幾個億，但太漫長、太費力，不如見風使舵，啥賺錢干啥！

　　不想成為將軍的士兵，不可能當上將軍，人有多大的胸懷，做多大的事，品牌戰(zhàn)爭，80%的牌子將在競爭中消亡，剩余的牌子里的20%也許會成為強勢品牌，狹路相逢勇者勝！不想做品牌，就抓住命根子，否則，生存的機會都沒有了！

　　面對激烈的競爭，中小企業(yè)要拿起規(guī)范化營銷的武器

　　現(xiàn)在的市場競爭，主要是品牌競爭，沒有品牌意識的企業(yè)遲早會喪失生存的主動權，不是危言聳聽，這是上百年西方發(fā)達國家市場發(fā)展已經(jīng)表明的事實，美國幾乎每一個細分市場都有"霸主"品牌，它引領并控制著整個行業(yè)的發(fā)展，這是品牌競爭的結果，原始混沌市場里80%的品牌慘遭淘汰，幸存20%展開新一輪品牌大戰(zhàn)，這樣歷經(jīng)數(shù)次洗禮，優(yōu)勝劣汰，強者為王，產(chǎn)生領導品牌、挑戰(zhàn)品牌、跟進品牌、補缺品牌等。

　　中小企業(yè)應該樹立遠大目標，本著腳踏實地，實事求是的原則，從基礎做起，從區(qū)域品牌開始，即從鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌，到縣市品牌、到省市品牌、到跨區(qū)域品牌，全國性品牌的鍛造過程，堅定的恒心與毅力是前提，信心是成功的基礎，科學的營銷方法是成功保障。

　　實際上，大家都清楚一個真正品牌的締造是極其艱難的，不僅是時間與金錢的堆積過程，更是一種品牌文化、內(nèi)涵、精神的持續(xù)繁衍過程，可口可樂的美國人的挑戰(zhàn)精神，歷久彌新，萬寶路的曠世豪情，強生的對幼兒貼心保護，耐克的"JUSTDOIT"，這種精神內(nèi)涵的傳承才是品牌經(jīng)營的核心所在，目前全球跨國品牌才區(qū)區(qū)五十幾個，是歷經(jīng)百年的歷練才修成正果！近千萬分之一的幾率！談何容易呀！中小企業(yè)所要瓜分的市場是強勢品牌剩下的那20%的"市場蛋糕"，我并不斷然主張企業(yè)都學雀巢、學通用、學麥當勞，因為那不現(xiàn)實，并不是誰想成品牌就可實現(xiàn)的，其中難度不是誰都可承受的，我主張用系統(tǒng)化、專業(yè)化、科學化、規(guī)范化的營銷思維投入戰(zhàn)斗，用做品牌的觀念、方法來提升銷量，銷量是小企業(yè)的"命根子"嘛！在清晰的品牌戰(zhàn)略構想下，進行科學的資源配置，取長補短，發(fā)揮優(yōu)勢，尋找機會，跳躍式發(fā)展，快速駛進品牌成長的"高速公路"，穩(wěn)健迎接每一場品牌大戰(zhàn)。

　　用科學的方法進行品牌經(jīng)營，是大品牌一貫采用的方法，他們借助于專業(yè)的"外腦"，進行專業(yè)化營銷設計，確保營銷系統(tǒng)、嚴謹、實效！這很值得本土企業(yè)學習，至于小企業(yè)可能沒有能力請專業(yè)"外腦"，但可雇傭高級的職業(yè)經(jīng)理人，相對而言會降低管理費用，或積極培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部人才，在學習中參與競爭，在競爭中學習，在交流中提高，這樣，企業(yè)的競爭力將在員工素質提高的同時得到同步提升，綜合實力也會大大提高。這樣，在提高銷量的同時，品牌價值也在逐步形成，確保企業(yè)的每一分錢都為品牌積累做貢獻，長此以往，聚沙成塔，品牌價值會在無形中發(fā)出耀眼的光芒！

　　小企業(yè)，如何"以小搏大"，與強者抗爭

　　做品牌的過程可不像我們說的這麼簡單，那是扎扎實實的實踐過程。譬如一個十萬元投資的小飯店，能不能做成像"麥當勞"一樣的品牌呢？要知道，有三百年歷史的"王麻子"剪刀就是從個人作坊成長起來的，盡管現(xiàn)在已經(jīng)破產(chǎn)，那是品牌管理不善所至，與"王麻子"品牌的締造里程無關，品牌是一個可以跨越時間的量。

　　首先，要是產(chǎn)品具備良好的"產(chǎn)品力"，產(chǎn)品要有特色，有能力使"頭回客"變成"回頭客"，品牌是產(chǎn)品的載體，產(chǎn)品不好，品牌就沒有依附之本。

　　其次，選址很重要，客流要多，要有一定的"銷售力"。滿足這樣的要求，小店基本可以維持生存了--達到生存的極限"銷量"。

　　下一步，就要考慮如何發(fā)揮"品牌力"的作用，營銷手段多元化，當然，之前為店起一個響亮的"名"很關鍵，這是品牌走向市場的原點，有的品牌本身沒有內(nèi)涵，品牌文化與內(nèi)涵是人為"雕琢"上去的，就像當初的"王麻子"就是個外號，但后來成了卓越品質的象征，成了剪刀的代名詞，這就是多年品牌經(jīng)營的結果。

　　小店的經(jīng)營從開始就要有前瞻性的經(jīng)營理念和明確的營銷目標，二年內(nèi)成本地區(qū)名牌，五年內(nèi)成為市名牌，接著要使本店每一種行動圍繞理念去運行，始終如一，不輕易更改，如利用老板的親和力形象，服務員熱情周到的服務，店面的整潔，風格的炯異，建立完善的客戶檔案和服務體系，年月季累計消費優(yōu)惠，評選最佳員工、最佳顧客，節(jié)日套餐大奉送等，這種零散的營銷活動在統(tǒng)一理念的統(tǒng)帥下，形成一種市場合力，將產(chǎn)生巨大積累效應，口碑傳播效果明顯，小店的經(jīng)營將越來越火，銷量（營業(yè)額）也將穩(wěn)步攀升，利潤也會增加，經(jīng)過一段時期（2-3年）的積累，原始積累達到一定程度，將考慮如何擴大店面、提高硬件質量，提高經(jīng)營和管理水平，甚至準備在其他區(qū)域進行連鎖經(jīng)營，開幾家分店，這樣，一個十萬元的小店已經(jīng)發(fā)展成為，五十萬、幾百萬的中型店鋪，如果決策一貫正確，執(zhí)行到位，相信在十年內(nèi)，二十年內(nèi)成為年營業(yè)額超億元的，聞名全國的大型連鎖餐飲企業(yè)，沈陽的"小背簍"野生菌菜連鎖店就是典型成功的例證，經(jīng)過十幾年的專心經(jīng)營，現(xiàn)在已經(jīng)躋身全國百強連鎖餐飲企業(yè)集團，此時，小店的品牌價值已遠遠超過其固定資產(chǎn)，形成了溢價能力很高的知名品牌，價值當然不菲，說不定會成為東方的"麥當勞"呢！

　　回到主題，成就品牌的路有很多，營業(yè)額是生存的前提，不產(chǎn)生利潤的品牌運作是毫無現(xiàn)實意義的，反之，一味單純強調銷量，忽略品牌建設的做法是"丟芝麻撿西瓜"的愚蠢做法，銷量冠軍可能是曇花一現(xiàn)，而品牌冠軍才是會保持恒久的價值！品牌戰(zhàn)略是企業(yè)長遠發(fā)展的導航器和加速器，品牌戰(zhàn)略不是大企業(yè)的"專利品"，小企業(yè)也同樣有，企業(yè)不應簡單割裂打造品牌與追求銷量之間的關系，兩者是辨證統(tǒng)一的，相輔相成的，市場風云變幻，企業(yè)也千差萬別，一言敝之，世上沒有"萬能藥"，只有適合的，才是最好的。

tears

不錯,學習中~

胡文輝

在國內(nèi)，在中小企業(yè)，若良性文化沒有成型，企業(yè)的發(fā)展基本就系于老板是否英明上。

家喻戶曉

老師能否用幾句話概括下你這么多年來的感悟!不要象教授一樣,一句話講三天,能否用幾句最簡單的話道出你這么多年營銷中感悟的的真諦呢?謝謝!

牧童

一口氣,通讀了樓主的全文,是有些羅索(),但是真的是樓主的自己的觀點,是經(jīng)驗上升為理論的升華,俺受益真的非淺!所以嗎----送你一支花!

白

讀完了，從12點至凌晨，邊讀邊感悟，本人受益匪淺，希望有機會給多指教，鄙人剛剛起步一個預混料公司，在預混料屆浪跡8年，曾經(jīng)很自以為是，終見高手如云，自當努力學習.
感謝龍城兄

胡文輝

交流中學習，學習中交流：））

zhouxingfa

共是同行
共是同業(yè)
共是有共同企圖的人和團體
這里的共說白了是飼料同業(yè)

謀易

企業(yè)鑒別員工的十大條件 堯舜安
企業(yè)的竟爭就是人才的竟爭，人才是企業(yè)的根本，是企業(yè)最寶貴的資源。因此，如何選擇優(yōu)秀的員工為公司工作，已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的決定因素。換言之，從業(yè)人員的素質高低極大影響著企業(yè)的成敗。一般來說，企業(yè)所需要的人才必須具備以下各項條件：

1.有良好的敬業(yè)精神和工作態(tài)度

近來，對企業(yè)用人需求的調查結果表明，工作態(tài)度及敬業(yè)精神，企業(yè)遴選人才時應優(yōu)先考慮的條件。對企業(yè)忠誠和工作積極主動是企業(yè)最歡迎的人，而那些 動輒想跳槽，耐心不足、不虛心、辦事不踏實的人，則是私營企業(yè)最不歡迎的人。

一般來說，人的智力相差不大，工作成效的高低往往取決于對工作的態(tài)度，以及勇于承擔任務及責任的精神；在工作中遇到挫折而仍不屈不撓、堅持到底的員工，其成效必然較高，并因此而受到公司老板和同事們的器重和信賴。

2.有較高的專業(yè)能力和學習潛力

現(xiàn)代社會分工越來越細，各行各業(yè)所需專業(yè)知識逾來愈專、愈精。因此，專業(yè)知識及工作能力已成為企業(yè)招聘人才時重點考慮的問題。但在越來越多的企業(yè)重視教育訓練、自行培養(yǎng)人才的趨勢下，新進人員是否具備專業(yè)知識和工作經(jīng)驗已不是企業(yè)選擇人才所必需具備的條件，取而代之的是該人接受訓誡的可能性，即學習濳力如何。

所謂具有學習潛力，是指素質不錯，有極高的追求成功的動機、學習欲望和學習能力強的人?，F(xiàn)在有越來越多的企業(yè)在選擇人員時，傾向于選用有學習潛力的人，而不是已有那么一點專業(yè)知識的人。近來，企業(yè)更流行的做法是在招聘人員時加考其志向及智力方面的試題，其目的在于測驗應聘者的潛力如何。

３．道德品行好

道德品質是一個人為人處事的根本，也是公司對人才的基本要求。一個再有學問、再有能力的人，如果道德品質不好，將會對企業(yè)造成極大的損害。

４．反應能力強

對問題分析縝密，判斷正確而且能夠迅速作出反應的人。在處理問題時比較容易成功，尤其是私營企業(yè)的經(jīng)營管理面臨諸多變化，幾乎每天都處在危機管理之中，只有搶先發(fā)現(xiàn)機遇，確切掌握時效，妥善應對各種局面，才能立于不敗之地。

一個分析能力很強，反應敏捷并且能迅速而有效地解決問題的員工將是企業(yè)十分重視而大有發(fā)展前途的人才。

５．愿意學習新東西

現(xiàn)代社會，科學技術的發(fā)展日新月異，市場競爭瞬息萬變，企業(yè)如要想持續(xù)進步，只有不斷創(chuàng)新，否則，保持現(xiàn)狀即意味著落后。企業(yè)所開展的一切工作都是以人為主體的，因此，擁有學習意愿強、能夠接受創(chuàng)新思想的員工，企業(yè)的發(fā)展必然比較迅速。

６．善于溝通

隨著社會日趨開放和多元化，溝通能力已成為現(xiàn)代人們生活必備的能力。對一個企業(yè)的員工而言，必然有面對老板、同事、客戶等現(xiàn)象，甚至還需要處理企業(yè)與股東、同行、政府、社區(qū)居民的關系，平時經(jīng)常會有與其他單位或個人進行協(xié)調、解說、宣傳等工作，溝通能力的重要性由此而見。

７．能夠“合群”

在當今的社會里，一個人再優(yōu)秀、再杰出，如果僅憑自己的力量也難以取得事業(yè)上的成功，凡是能夠順利完成工作的人，必定要具有集體主義精神。

員工在個性特點上要具有集體主義精神或合群性，幾乎已成為各種企業(yè)的普遍要求。個人英雄主義色彩太濃的人在企業(yè)里不太容易立足，因此想要做好一件事情，絕不能僅憑個人愛好獨斷專行。只有通過不斷溝通、協(xié)調、討論，優(yōu)先從整體利益考慮，集合眾人的智慧和力量，才能做出為大家接受和支持的決定，才能把事情辦好。

８．身體狀況好

一位能夠勝任工作的員工，除了品德、能力、個性等因素外，健康的身體也是重要因素。所以，成功的事業(yè)寓于健康的身體，一個身體健康的員工，做起事來精力充沛，干勁十足，并能擔負較繁重的工作，不致因體力不支而無法完成任務。

９．自我了解

對人生進行規(guī)劃或設計的思想近來逐漸受到人們的重視。所謂人生設計，是指通過對自我的了解，選擇適合的工作或事業(yè)，投身其中并為之奮斗，對財富、家庭、社交、休閑等進行切實可行的規(guī)劃，以滿足自己的期望。

人生目的明確，自我能力強的員工不會人云亦云、隨波逐流。他們即使面臨挫折，也能努力堅持，不會輕易退卻，因而能在生產(chǎn)或其它工作中發(fā)揮主觀能動性。

１０．適應環(huán)境

企業(yè)在遴選人才時，必然注重所選人員適應環(huán)境的能力，避免提拔個性極端或太富理想的人，因為這樣的人較難與人和諧相處，或是做事不夠踏實，這些都會影響同事的工作情緒和士氣。

新人初到一個公司工作，開始時必然感到陌生，但若能在最短的時間內(nèi)熟悉工作環(huán)境，并且能與同事和睦相處，取得大家的認同和信任，企業(yè)必定重視這名員工的發(fā)展?jié)摿?。反之，如果過于堅持己見處處與人格格不入，即使?jié)M服才學，也難以施展。

tanhz

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